Kinh tế
06/11/2026 10:09Vì sao người dân 3 quốc gia giàu có bậc nhất Bắc Âu lại không mặn mà với vàng trang sức?
Thị trường vàng trang sức Bắc Âu có quy mô khiêm tốn
Thụy Điển, Na Uy và Đan Mạch là những quốc gia giàu có tại Bắc Âu, nhưng sức tiêu thụ vàng trang sức ở khu vực này lại khá hạn chế so với nhiều thị trường lớn trên thế giới. Đáng chú ý, nguyên nhân không đơn thuần đến từ khả năng chi trả của người dân mà còn nằm ở sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và những chuẩn mực văn hóa đặc trưng.
Theo dữ liệu từ Research and Markets, năm 2024, tổng doanh thu bán lẻ trang sức, đồng hồ và phụ kiện tại ba quốc gia Scandinavia đạt khoảng 3,4 tỷ USD. Trong đó, riêng nhóm trang sức và đồng hồ đóng góp 1,9 tỷ USD, tương đương 57,2%.
Xét theo từng quốc gia, Thụy Điển chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,4%, tiếp đến là Đan Mạch đạt 29,4% và Na Uy chiếm 27,2%. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng kép của toàn ngành trong giai đoạn 2019-2024 chỉ đạt khoảng 0,1%, phản ánh một thị trường gần như không có nhiều biến động về quy mô.
Đặt cạnh thị trường vàng trang sức toàn cầu, sự chênh lệch càng trở nên rõ rệt. Theo Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), nhu cầu vàng trang sức toàn cầu năm 2025 đạt 1.542,3 tấn. Riêng Ấn Độ đã tiêu thụ 430,5 tấn, tương đương giá trị khoảng 49 tỷ USD. Quy mô tiêu thụ của thị trường Bắc Âu vì thế khá nhỏ nếu so với những quốc gia có truyền thống sử dụng vàng trang sức như Ấn Độ.
Dù vậy, thị trường nhỏ không đồng nghĩa với việc hoạt động kinh doanh kém hiệu quả. Điểm đáng chú ý nằm ở sự phân hóa ngày càng lớn giữa các phân khúc khách hàng.
Tại Na Uy, theo dữ liệu ngành được báo E24 dẫn lại, doanh số của các nhà kim hoàn thuộc phân khúc giá thấp nhất đã giảm 3% trong năm 2024. Nhóm khách hàng tìm mua trang sức có giá dưới 10.000 NOK (khoảng 27,8 triệu đồng) đặc biệt nhạy cảm với biến động giá vàng, khiến sức mua ở phân khúc này suy giảm đáng kể.
Trái ngược với tình hình trên, thương hiệu kim hoàn lâu đời David-Andersen lại ghi nhận doanh số trang sức xa xỉ có giá trên 100.000 NOK (khoảng 278 triệu đồng) tăng 20%.
Thậm chí, một chiếc nhẫn trị giá tới 2 triệu NOK, tương đương khoảng 5,5 tỷ đồng, đã được bán cho một nữ khách hàng ngoài 50 tuổi. Người mua lựa chọn món trang sức này cho chính mình và gần như không quan tâm đến biến động giá vàng.
Sự đối lập giữa hai phân khúc cho thấy giá vàng tăng cao đang tạo ra những tác động rất khác nhau. Trong khi nhóm khách hàng phổ thông ngày càng khó tiếp cận trang sức vàng, những người có khả năng chi trả lớn vẫn sẵn sàng mua các sản phẩm xa xỉ.
Thực tế, giá vàng liên tục lập đỉnh đã góp phần làm thay đổi xu hướng tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu. Trong năm 2024, kim loại quý này thiết lập 40 mức giá kỷ lục mới và tiếp tục tăng mạnh trong năm 2025, với mức tăng 45% trong vòng một năm.
Dữ liệu của WGC cho thấy lượng vàng trang sức tiêu thụ toàn cầu năm 2025 giảm 18% so với cùng kỳ, xuống còn 1.542,3 tấn, thấp nhất trong 5 năm. Tuy nhiên, trái ngược với sự suy giảm về khối lượng, tổng giá trị tiêu thụ lại tăng 18%, đạt mức kỷ lục 172 tỷ USD.
Tại châu Âu, nhu cầu vàng trang sức cả năm ước tính khoảng 131 tấn. Tuy nhiên, diễn biến theo từng quý có sự khác biệt đáng kể: sản lượng tiêu thụ trong quý II giảm 4% so với cùng kỳ, nhưng sang quý III lại tăng hơn 30%.
Những con số này phản ánh xu hướng chung của thị trường vàng trang sức: lượng mua có thể giảm khi giá tăng, nhưng giá trị giao dịch vẫn đi lên. Đồng thời, phân khúc bình dân chịu áp lực lớn hơn, trong khi nhóm khách hàng cao cấp vẫn duy trì sức mua.
Ở Bắc Âu, khi giá vàng nguyên liệu vượt 1.300 NOK (khoảng 3,6 triệu đồng) mỗi gram, chi phí sản xuất trang sức phổ thông cũng tăng theo. Điều này khiến những người vừa muốn sở hữu trang sức vàng, vừa nhạy cảm với giá ngày càng khó tìm được sản phẩm phù hợp.
Luật Jante và quan niệm không phô trương sự giàu có
Bên cạnh yếu tố giá cả, một nguyên nhân quan trọng khác lý giải việc người dân Bắc Âu ít sử dụng vàng trang sức nằm ở văn hóa tiêu dùng đặc trưng, thường được nhắc đến thông qua khái niệm Luật Jante (Janteloven).
Thuật ngữ này xuất phát từ cuốn tiểu thuyết En flyktning krysser sitt spor, xuất bản năm 1933 của nhà văn Đan Mạch - Na Uy Aksel Sandemose. Dù không phải một bộ luật chính thức, những quan niệm được đề cập trong tác phẩm đã có ảnh hưởng sâu rộng đến cách ứng xử và lối sống tại các quốc gia Bắc Âu.
Tinh thần cốt lõi của Luật Jante là không nên tự đặt mình cao hơn người khác, tránh khoe khoang thành tích và hạn chế thể hiện sự vượt trội về địa vị hay tài sản.
Trong môi trường văn hóa đề cao tính bình đẳng và sự khiêm nhường, việc sử dụng những món đồ xa xỉ để chứng minh sự giàu có không nhất thiết nhận được sự ngưỡng mộ. Ngược lại, hành động phô bày tài sản đôi khi còn bị nhìn nhận như một cách cố gắng khẳng định vị thế xã hội, đi ngược lại những chuẩn mực mà cộng đồng đề cao.
Điều này cũng lý giải vì sao người dân Bắc Âu không hẳn quay lưng với vàng. Họ vẫn có thể sở hữu kim loại quý như một tài sản đầu tư hoặc lưu giữ những món đồ có giá trị kỷ niệm trong gia đình. Tuy nhiên, việc sở hữu và sử dụng vàng như một món phụ kiện để thể hiện sự giàu có lại là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau.
Đối với các thương hiệu trang sức xa xỉ, đặc điểm văn hóa này đặt ra yêu cầu khác biệt trong chiến lược kinh doanh. Những thông điệp quảng bá nhấn mạnh sự hào nhoáng, đẳng cấp hay khả năng thể hiện địa vị cá nhân vốn có thể phát huy hiệu quả tại Trung Đông, Ấn Độ hay Mỹ lại chưa chắc phù hợp với người tiêu dùng Bắc Âu.
Thay vì khuyến khích khách hàng phô trương sự giàu có, các thương hiệu muốn thành công tại thị trường này phải tìm cách tiếp cận tinh tế hơn.
Ole Lynggaard, thương hiệu trang sức của Đan Mạch, là một ví dụ. Thay vì tập trung vào vẻ ngoài lấp lánh hay lượng vàng sử dụng, thương hiệu hướng đến giá trị của sự thanh lịch kín đáo, nhấn mạnh tay nghề chế tác và ý nghĩa trong thiết kế.
Có thể thấy, thị trường vàng trang sức Bắc Âu không đơn giản là một thị trường thiếu sức mua. Đằng sau quy mô khiêm tốn là sự kết hợp giữa giá vàng đắt đỏ, sự phân hóa về khả năng chi tiêu và một nền văn hóa tiêu dùng đặc biệt, nơi sự giàu có không nhất thiết phải được thể hiện ra bên ngoài.
Bích Ngọc (SHTT)