Vụ lùm xùm này (mà còn lâu mới kết thúc) chỉ là phần nổi của cuộc chiến giữa 1 bên là những ông trùm truyền thông mới đến từ thung lũng Silicon và 1 bên là truyền hình và báo chí truyền thống.

Ngày nay, độc giả có nhiều nguồn để đến với 1 bài báo. Có thể là đọc trên chính tờ báo đó hay trên app, ở phương Tây còn phát triển hình thức newsletter và podcast. Tuy nhiên, chắc hẳn chiếm tỷ lệ lớn nhất sẽ là những người đến với bài báo thông qua 1 link trên Facebook. Nhưng ngoại trừ Australia – nơi mà ngày 18/2 vừa qua mạng xã hội lớn nhất thế giới đã quyết định chặn mọi link bài báo trên ứng dụng Facebook ở Australia cũng như chặn mọi bài báo của Australia xuất hiện trên Facebook trên phạm vi toàn thế giới.

Đó là động thái mới nhất và cũng có thể nói là lựa chọn cuối cùng của Facebook trong cuộc chiến kéo dài xung quanh chuyện ai nên trả tiền cho các tin tức trực tuyến. Thay vì trả tiền cho các công ty truyền thông vì đã dẫn link các bài viết giống như luật mới của Australia yêu cầu, Facebook lại chọn cách chặn tất cả các link này. Vài giờ trước đó, Google – ông lớn công nghệ cũng bị ảnh hưởng bởi luật mới - lại chọn cách hoàn toàn đối lập là ký vào thoả thuận với tập đoàn News Corp của tỷ phú Rupert Murdoch để chia sẻ doanh thu.

 Vụ lùm xùm này (mà còn lâu mới kết thúc) chỉ là phần nổi của cuộc chiến giữa 1 bên là những ông trùm truyền thông mới đến từ thung lũng Silicon và 1 bên là truyền hình và báo chí truyền thống. Những gì đang diễn ra tại Australia sẽ là chỉ báo cho thấy điều gì sẽ diễn ra trên toàn thế giới trong những tháng tới.

Luật mới của Australia mới được xây dựng 3 năm nay, nhưng thực ra câu chuyện sâu xa đã có từ trước đó rất lâu. Khoảng 10 năm trước, các cơ quan báo chí truyền thống kiểm soát hơn 80% thị trường quảng cáo ở Australia. Nhưng cũng giống như phần còn lại của thế giới, các công ty quảng cáo nhận ra rằng truyền thông kỹ thuật số sẽ giúp họ tiếp cận khán giả tốt hơn rất nhiều, dẫn đến thị phần của truyền thông offline sụt giảm một nửa. Hưởng lợi nhiều nhất từ điều đó là Facebook (vốn đang thống trị các quảng cáo hiển thị) và Google (thống trị thị trường tìm kiếm).

Các công ty truyền thông cho rằng bằng cách hiển thị quảng cáo bên cạnh những link dẫn đến bài viết của họ - đôi lúc kèm cả những tóm tắt ngắn gọn và hình ảnh, Google và Facebook đã kiếm tiền từ những nội dung mà họ không hề làm ra. Ngược lại, các nền tảng lập luận chính các công ty truyền thông mới là bên hưởng lợi. Facebook cho biết năm ngoái đã trả lại 5,1 tỷ lượt click cho các nhà xuất bản tin tức ở Australia, tức đem lại cho họ 317 triệu USD. Và nếu như các nhà xuất bản cảm thấy họ đang bị thiệt, tại sao họ không đi đến quyết định đơn giản là ngừng xuất bản bài viết trên Facebook?

Giải pháp mà chính phủ Australia đang đề xuất (hiện đang trình lên Thượng viện) là các nền tảng công nghệ sẽ đàm phán về khoản tiền họ sẽ thanh toán cho cá nhà xuất bản (publisher). Nếu như 2 bên không đạt được sự đồng thuận, 1 trọng tài sẽ quyết định đề xuất của bên nào là công bằng hơn. Luật mới cũng yêu cầu các công ty công nghệ phải thông báo trước cho các nhà xuất bản bất kỳ thay đổi nào về thuật toán mà có thể ảnh hưởng tới họ.

Trả tiền cho nhà xuất bản tin tức không phải là điều chưa từng có tiền lệ. Tháng trước Google đã đồng ý bồi thường cho các publisher ở Pháp. Cả hai cũng vừa tung ra những sản phẩm chuyên phục vụ tin tức – Google News Showcase và Facebook News – mà trong đó các nhà sản xuất nội dung sẽ được trả tiền.

Tuy nhiên, cơ chế trọng tài quyết định "người thắng nhận được tất cả" của Australia là quyết liệt hơn so với hệ thống ở Pháp, nơi các tranh chấp có thể được toà án giải quyết. Và có thể ở Pháp quy định trả tiền khi trích dẫn tin tức chứ không phải chỉ link bài viết. Hơn nữa yêu cầu phải công khai khi thay đổi thuật toán (vốn bí mật và diễn ra thường xuyên) khiến các ông lớn công nghệ "nổi đoá".

Tuy nhiên cách phản ứng của Facebook và Google là hoàn toàn khác nhau. Trong khi Facebook quay lưng và đối đầu thì Google nhún nhường hơn. Theo thoả thuận kéo dài 3 năm với News Corp, Google sẽ giao nộp 1 khoản tiền (chưa xác định) để có thể sử dụng nội dung từ các tờ báo gồm Wall Street Journal và New York Post ở Mỹ cùng với The Times và The Sun ở Anh trong Google News Showcase. Trước đó ít ngày Google cũng có thoả thuận tương tự với Seven West Media và Nine Entertainment.

Nếu chặn tất cả các đường link tin tức như Facebook, sức mạnh của công cụ tìm kiếm Google sẽ bị giảm sút và có thể khiến người dùng chuyển sang những đối thủ như Bing (được vận hành bởi Microsoft, tập đoàn đã hoan nghênh luật mới của Australia).

Về phần Facebook, tin tức đóng vai trò ít quan trọng hơn vì chỉ chiếm chưa đến 4% những gì người dùng nhìn thấy trên bảng tin của họ. Và mặc dù Australia là một trong những thị trường lớn nhất của Facebook ở nước ngoài, tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu toàn cầu vẫn rất khiêm tốn.

Tuy nhiên phản ứng của công chúng ở Australia đang thử thách suy luận của Facebook. Không chỉ chặn tin tức từ các báo, Facebook còn vô tình xoá đi cả những đường link tới cơ quan y tế, dịch vụ cứu hoả và 1 dự án hỗ trợ trẻ em ung thư cùng với nhiều thứ quan trọng khác. Mặc dù những lỗi này nhanh chóng được sửa chữa, Facebook vẫn bị chỉ trích và làm dấy lên lo ngại về quyền lực của mạng xã hội này. Truyền thông Australia – mà vốn tập trung trong tay News Corp - chạy dòng tít "Không ai yêu thích 1 mạng "phi xã hội" mà đã chặn hàng triệu người dùng".

Trên trang Facebook cá nhân, Thủ tướng Scott Morrison chỉ trích phản ứng "huỷ kết bạn với Australia" của Facebook "chỉ xác nhận thêm những lo ngại mà ngày càng có nhiều quốc gia suy nghĩ đến xung quanh hành vi của các BigTech, nhữn tập đoàn công nghệ tự cho là họ lớn hơn cả chính phủ và không cần phải tuân theo luật lệ nào cả". Julian Knight, Chủ tịch Uỷ ban phụ trách truyền thông thuộc Hạ viện Anh buộc tội Facebook đang "bắt nạt" các đối tác. "Những nền tảng này kiếm được số tiền khổng lồ từ công sức của người khác mà không hoàn trả lại tương xứng", ông nói với BBC.

Liên minh châu Âu - vốn đang tranh luận về 1 bộ luật hà khắc hơn để quản lý các công ty công nghệ - cũng đang tính tới động thái tương tự. Đầu tháng 2, Robert Thomson, CEO của News Corp, tuyên bố rằng "trên thế giới không có cơ quan quản lý nghiêm túc nào lại không giám sát sự minh bạch của các thuật toán, sự nguyên vẹn của dữ liệu cá nhân, giá trị xã hội của báo chí chuyên nghiệp và sự rối loạn của thị trường quảng cáo kỹ thuật số".

Nếu mô hình của Australia được nhân rộng, thế giới sẽ chứng kiến cuộc chiến khốc liệt hơn giữa truyền thống và hiện đại. Và dù ai chiến thắng đi chăng nữa thì có 1 điều chắc chắn là những công ty nhỏ sẽ thiệt hại nhiều nhất. Quá nhỏ bé để lọt vào luật mới, họ vẫn sẽ phải đứng đó nhìn các đối thủ lớn hơn ngày càng mạnh hơn nếu như Google và Facebook bị khuất phục. Còn nếu các nền tảng ra đi, họ mất đi những kênh phân phối nội dung quan trọng nhất.

Australia đã thành công trong việc rút bớt tiền ra khỏi túi của thung lũng Silicon. Nhưng vẫn chưa rõ luật mới có thể giúp ích nhiều cho báo chí hay không.

Tham khảo The Economist

Theo Thu Hương (Doanh Nghiệp & Tiếp Thị)