Trong dịp Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 năm nay, một số chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội đã vấp phải làn sóng phản đối vì nội dung bị cho là phản cảm và hạ thấp phụ nữ. Đáng chú ý, clip quảng bá sản phẩm phấn má hồng với tình tiết người vợ “thích bị tát” đang bị cộng đồng mạng chỉ trích vì bị cho là cổ súy bạo lực gia đình.

Cụ thể, trong một clip quảng cáo đăng tải trên TikTok của một nhóm nhà sáng tạo nội dung vào đầu tháng 3, nhân vật nam cho biết vợ mình có sở thích “ăn đòn”. Theo kịch bản, người chồng thường tát vợ cho đến khi gò má của cô ửng hồng – qua đó liên hệ với hiệu ứng của sản phẩm phấn má mà clip đang quảng bá.

Một số câu thoại trong video gây bức xúc cho người xem, như: “Tôi tát vợ khoảng 3.000 cái” hay “Vợ mình có sở thích ăn đòn” .

Nhiều ý kiến cho rằng cách xây dựng nội dung quảng bá sản phẩm như vậy là kém duyên, phản cảm và vi phạm các chuẩn mực đạo đức xã hội. Trong bối cảnh bạo lực gia đình đang được lên án mạnh mẽ, việc sử dụng hình ảnh người chồng tát vợ để tạo hiệu ứng hài hước bị cho là góp phần cổ súy cho hành vi bạo lực.

quang-cao-gay-tranh-cai-2
Clip quảng cáo cổ súy bạo lực gia đình bị chỉ trích. Ảnh: @syhuymomong.

Đáng chú ý, trong đoạn clip, nhân vật người vợ còn thể hiện sự thích thú khi nhận những cái tát từ chồng. Chi tiết này khiến nhiều người cho rằng nội dung quảng cáo có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của người xem, đặc biệt khi các chiến dịch xã hội hiện nay đang khuyến khích phụ nữ lên tiếng trước bạo lực trong gia đình.

Hiện video quảng cáo đã bị gỡ khỏi kênh của nhóm nhà sáng tạo nội dung. Tuy vậy, đoạn clip vẫn tiếp tục được lan truyền trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Phần lớn người dùng để lại bình luận bày tỏ sự bức xúc và chỉ trích nội dung truyền thông nói trên.

quang-cao-gay-tranh-cai-1
Người vợ trong clip quảng cáo tự nhận thích bị chồng tát. Ảnh: @syhuymomong.

Không chỉ nhóm sáng tạo nội dung, hai thương hiệu xuất hiện trong clip quảng bá cũng bị cộng đồng mạng lên án. Nhiều ý kiến cho rằng việc các nhãn hàng đồng ý đăng tải nội dung này phần nào cho thấy sự thiếu cẩn trọng trong khâu kiểm duyệt, cũng như tư duy truyền thông chưa phù hợp.

Trước đó, một thương hiệu túi xách nội địa tại TP.HCM cũng gây tranh cãi khi tung chiến dịch quảng cáo dịp 8/3 trên mạng xã hội mang tên “Exploitation - From being looked at…” (tạm dịch: “Bóc lột - Từ việc bị nhìn thấy…”).

Đúng như tiêu đề, loạt video quảng bá mô tả những cảnh như nam giới cởi quần tất của phụ nữ bằng chân hoặc nằm dưới váy của nữ giới. Các hình ảnh này bị nhiều người nhận xét là phản cảm và nhanh chóng tạo ra cuộc tranh luận lớn trên mạng xã hội.

quang-cao-gay-tranh-cai-3
quang-cao-gay-tranh-cai-4
Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu túi xách Việt bị nhận xét là phản cảm, hạ thấp phụ nữ. Ảnh: @chautfifth.official.

Một số ý kiến cho rằng những hành vi trong clip mang tính “bóc lột” tình dục như chính nhãn hàng tự chú thích. Ngoài ra, quảng cáo còn bị cho là tái hiện hiện tượng male gaze – tức việc phụ nữ bị đặt trong góc nhìn của nam giới như một đối tượng để quan sát và đánh giá.

Nhiều người dùng mạng xã hội còn chỉ trích chiến dịch này nặng nề hơn, cho rằng thương hiệu đã “vật hóa” phụ nữ và biến họ thành đối tượng tình dục. Điều này gây tranh cãi lớn khi thương hiệu túi xách nói trên chủ yếu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thời trang dành cho nữ giới.

Theo các ý kiến phản biện, việc một thương hiệu hướng tới khách hàng nữ nhưng lại xây dựng chiến dịch truyền thông có nội dung hạ thấp phụ nữ là điều khó chấp nhận. Tuy nhiên, bất chấp nhiều bình luận chỉ trích phía dưới, thương hiệu này vẫn giữ các video quảng cáo trên trang cá nhân.

Cho đến nay, phía nhãn hàng vẫn chưa đưa ra phản hồi chính thức trước làn sóng tranh cãi trên mạng xã hội trong những ngày gần đây.

Theo trang tâm lý học Verywell Mind, thuật ngữ “ánh nhìn đàn ông” được nhà lý luận nữ quyền điện ảnh người Anh Laura Mulvey đưa ra trong bài luận năm 1973. Trong đó, giáo sư nghiên cứu phim và truyền thông tại Đại học London mô tả cách các phương tiện truyền thông đại chúng thường đặt phụ nữ vào vị trí đối tượng bị nhìn ngắm.

Về bản chất, khái niệm này cho rằng cơ thể phụ nữ bị xem như một đối tượng để nam giới dị tính – hoặc xã hội gia trưởng – quan sát, chinh phục và khai thác cho mục đích riêng. Kể từ khi được đưa ra, khái niệm “male gaze” không chỉ giới hạn trong điện ảnh mà còn được dùng để phân tích cách phụ nữ được miêu tả trong nhiều lĩnh vực truyền thông khác.

Nhiều ý kiến cho rằng tinh thần này cũng phần nào thể hiện trong chiến dịch truyền thông gây tranh cãi của thương hiệu túi xách nói trên.