Cuộc chiến giành giật thị phần của Trường Hải và Toyota

Tận dụng mọi cơ hội để giảm giá xe đẩy doanh số, hai ông lớn Trường Hải và Toyota cố gắng chiếm từng mảng nhỏ của thị trường.

Giảm giá liên tục để đánh chiếm thị phần

Trường Hải miệt mài giảm giá trong 2015, 2016 và quý một 2017. Kết quả hết 2016 hãng này vượt qua Toyota trở thành hãng bán nhiều xe con nhất Việt Nam, chiếm thị phần 24,1%.

Doanh số xe con của Toyota và Trường Hải qua các năm. Tính riêng thị trường xe con, tức Trường Hải chỉ có Kia, Mazda và Peugeot, không tính xe tải, xe bus. Toyota không tính xe van Hiace.

Nhưng lợi thế này không thể duy trì sang 2017. Bốn tháng trở lại đây, Mazda và Kia bắt đầu ngừng giảm giá, đi ngang. Ông Bùi Kim Kha, Phó tổng hãng này khẳng định đó là động thái để cắt lỗ, vì trước giờ chấp nhận giảm giá để lấy doanh số, không có lãi.

Trong lúc Trường Hải có vẻ bắt đầu đi theo mục đích lợi nhuận, thì bên kia chiến tuyến Toyota vẫn đang miệt mài giảm giá, vì hãng Nhật bước chân vào xu hướng này khá muộn, từ nửa cuối 2016.

Kết quả, qua 7 tháng 2017, Toyota vượt qua Trường Hải, lấy lại vị trí dẫn đầu ngành bốn bánh với 23,4% thị phần, đối thủ là 19,8%.

Tác dụng của giảm giá thể hiện ngay ở thị phần. Với Trường Hải, giảm giá mạnh, thị phần tăng và ngược lại, khi không còn giảm giá, thị phần dần nhỏ lại.

Vậy các hãng sẽ giảm giá trong bao lâu?

Một số chuyên gia trong ngành nhận định, các hãng sẽ còn tiếp tục hạ thấp giá bán đến hết năm để đạt được mục tiêu doanh số và thị phần, vớt vát lại những phán đoán "có phần quá lạc quan" từ đầu năm.

Hồi đầu 2017, Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) đều tin tưởng doanh số sẽ tăng 10% so với 2016, dù rằng tâm lý khách hàng hạn chế mua xe để nghe ngóng giá cả vào 2018 được cảnh báo từ trước đó. Thực tế, doanh số đang đi ngược theo hướng dự đoán của Hiệp hội.

Kết thúc 7 tháng năm 2017, toàn ngành giảm 6% so với cùng kỳ. Tăng trưởng 10% đứng trước nguy cơ không thành hiện thực khi chỉ còn 5 tháng là hết năm. Nếu các hãng lên kế hoạch sản xuất, nhập khẩu theo dự đoán tăng 10%, thì đến lúc này phải dùng mọi cách, kể cả hy sinh lợi nhuận, để đẩy doanh số càng nhanh càng tốt, vì thế giảm giá là điều bắt buộc.

Đó có thể là nguyên nhân, khiến giá xe CX-5 giảm sâu từ ngày 9/8, dù trước đó 10 ngày, Trường Hải tuyên bố "không thể giảm giá được nữa vì ăn sâu vào lợi nhuận". Động thái này, cũng được dự đoán một phần tới từ việc Honda giảm giá CR-V tới cả trăm triệu từ đầu tháng 8.

"Cuộc chiến sẽ còn tiếp tục, giữa Toyota và Trường Hải cũng như các hãng còn lại trên thị trường", vị chuyên gia nhận định. Mỗi hãng sẽ tiếp tục thúc sâu vào phân khúc giữ lợi thế, chấp nhận bỏ những đoạn khác cho đối thủ. Xe mới sẽ xuất hiện nhiều chủ yếu vào đầu 2018, còn ở thời điểm hiện tại, bán xe mới là quan trọng nhất.

Giật thị phần ở từng phân khúc

Toyota không có mặt ở nhiều phân khúc như đối thủ, nhưng hiệu suất cạnh tranh lại cao hơn.

Từ nửa sau 2016 Toyota mới bắt đầu giảm giá, mức giá các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Trường Hải cũng cao hơn, biên độ giảm giá chậm hơn nhưng doanh số lại đang có lợi cho Toyota. Đồ thị dưới đây cho thấy, trong suốt các tháng qua, giá xe của Toyota cao hơn và doanh số cũng cao hơn. Đây là điều ngược đời nếu cạnh tranh bằng giá.

Đại diện Toyota cho biết hãng cũng lo ngại tới việc giảm giá nhiều sẽ khiến xe giảm giá trị, không bảo vệ được khánh hàng cũ. Tuy nhiên, trước sức ép của toàn thị trường, nếu vẫn tiếp tục định giá cao có thể Toyota sẽ bị "đá bay" khỏi cuộc đua doanh số.

Trong số 8 phân khúc chính (A, B, C... SUV D), Trường Hải vượt Toyota ở A, C, crossover C và phần nhỏ bán tải, trong đó hai phân khúc Toyota không có sản phẩm là A và crossover C. Ngược lại Toyota chiến thắng ở tuyệt đối ở B, MPV, D và SUV D.

Lý giải cho việc giảm doanh số so với những năm trước, Trường Hải cho biết ngoài tâm lý chung của thị trường, lý do lớn khác là hãng này không có sản phẩm mới trong năm nay. Khó khăn với hãng này sẽ nhiều hơn nếu trong 2018, Toyota lấp đầy sản phẩm vào hai mảng còn khuyết là A và crossover C.

Không chỉ Toyota và Trường Hải, các hãng còn lại trong ngành xe hơi đều tập trung làm mọi cách để đạt được doanh số mong muốn, khớp với những kế hoạch kinh doanh vạch ra từ đầu năm.

Kết thúc 7 tháng 2017, Ford tăng trưởng, thị phần từ 11% năm 2016 lên 11,6%, tương tự cho Honda với mũi tên đi lên, hãng này chiếm 4,5% thị phần, trong khi cùng kỳ năm trước là 3,8%. Doanh số của Ford đến từ sự ổn định của bán tải Ranger, không bị lay động bởi chính sách giá vì xe bán tải được ưu đãi riêng. Honda tăng trưởng bởi Civic và City mới.

Các hãng nhỏ như GM, Mitsubishi, Isuzu tăng trưởng, nhờ giới thiệu nhiều mẫu xe mới. Hyundai không thuộc VAMA, không công bố số liệu bán hàng nhưng đại diện hãng này cho biết kinh doanh gặp nhiều khó khăn, doanh số tháng 7 không đạt được như mong đợi.

Thời điểm bản lề 2018 tới gần nhưng giá xe giảm hay tăng vẫn chưa thể xác định, bởi các chính sách thuế, phí chưa ngã ngũ. Thị phần trở thành yếu tố quan trọng để mỗi hãng chuẩn trước khi cuộc chiến mới bắt đầu. Độ phủ càng rộng, cơ hội tiếp cận khách hàng và giới thiệu sản phẩm mới càng rõ ràng hơn.

Bức tranh thị trường trong năm tới sẽ chia thành hai thái cực lắp ráp và nhập khẩu. Ở mảng lắp ráp chỉ có Trường Hải và Hyundai Thành Công theo đuổi, trong khi đó phần lớn các hãng xe liên doanh sẽ chuyển sang nhập khẩu, nếu có lắp ráp chỉ tập trung vào 1-2 mẫu. Các chính sách về thuế sẽ tác động ngược chiều, nếu có lợi cho lắp ráp thì thiệt cho xe nhập khẩu và ngược lại. Cuộc chiến thị phần mà các hãng đang đeo đuổi sẽ càng khó nắm bắt.

Theo Đức Huy (VnExpress.net)