Thời trang ngày nay không bước ra từ sàn diễn, mà lan ra từ một nhóm khán giả quanh một KOL. ZARA Trung Quốc không làm được điều này.

Trong tháng 6 năm 2023, cửa hàng ba tầng của hãng thời trang nhanh H&M tại Bắc Kinh đã đóng cửa. Cũng trong năm nay, cửa hàng ZARA đầu tiên của Trung Quốc với tuổi đời 16 năm ở Thượng Hải cũng vừa tuyên bố ngừng hoạt động.

Sự đi xuống của thời trang nhanh tại Trung Quốc

Cách đây mười năm, khi thời trang nhanh còn ở thời kỳ hoàng kim, các thương hiệu như ZARA, H&M, C&A, Old Navy, New Look, Forever21… đã từng thống trị những vị trí đắc địa của các trung tâm mua sắm lớn tại Trung Quốc. Hồi đó, một trung tâm mua sắm có được coi là ‘đẳng cấp’ hay không phụ thuộc vào số lượng cửa hàng thời trang nhanh có bên trong.

Nhưng rồi các thương hiệu cùng nhà với ZARA là Bershka, Pull&Bear và Stradivarius đã lần lượt rút hoàn toàn khỏi thị trường Trung Quốc. Việc các hãng thời trang nhanh ngưng hoạt động trên thị trường tỉ dân này không còn là chuyện mới mẻ. Số lượng các cửa hàng của ZARA tại đây đã giảm khoảng một phần tư trong suốt hai năm qua.

Nguyên do thứ nhất: ZARA không đủ ‘cá tính’

Trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc, ZARA không còn mang lại cảm giác thời thượng như trước. Vào năm 2006, khi cửa hàng ZARA đầu tiên khai trương ở Thượng Hải, nó mang lại một luồng gió mới cùng định nghĩa 'đẹp là phải quốc tế hóa'.

Nhờ chuỗi cung ứng vô cùng mạnh, ZARA có khả năng khiến những kiểu váy áo vừa xuất hiện trong các buổi trình diễn tên tuổi đã có mặt trên giá treo của ZARA chỉ hai tuần sau đó. Trong một năm, hãng có thể tung ra 25.000 mẫu mới. Từ năm 2006 đến năm 2011, ZARA đã mở hàng trăm cửa hàng một lúc tại nhiều địa điểm vàng ở Thượng Hải, Bắc Kinh, Tứ Xuyên, vân vân.

Nhưng thời đại ‘hãng lớn có mẫu gì, ZARA có kiểu đó’ đã qua. Việc chạy đua theo mốt và mua sắm điên cuồng chỉ xảy ra lúc giới trẻ đang bắt đầu ăn mặc theo thời trang. Khi thị trường đã trưởng thành, quan niệm ăn mặc của người tiêu dùng đã thay đổi và hướng tới phong cách ‘cá tính hóa’ nhiều hơn.

Việc phân chia phong cách ăn mặc không chỉ dừng lại ở kiểu doanh nhân, kiểu thể thao, kiểu mặc thường ngày như trước nữa. Ngày nay, mỗi cô gái trẻ Trung Quốc đều có cho mình từ 20 đến 30 từ khóa về phong cách ăn mặc, ví dụ như phong cách Y2K, phong cách BM, phong cách tiểu thư nhà tài phiệt, cổ trang cách tân, retro kiểu Mỹ, vân vân. Các phong cách này đang thúc đẩy các thương hiệu nội địa ra mắt những mẫu quần áo độc đáo, nguyên bản và cá tính hóa nhiều hơn. Điều này cũng đòi hỏi các thương hiệu phải nhạy bén nắm bắt các xu hướng nội địa và sáng tạo ra những mẫu riêng của mình.

Cổ trang cách tân, một xu hướng đang lên ở Trung Quốc

Nhưng ZARA ở Trung Quốc lại tỏ ra chậm trễ trong cuộc chạy đua này. Ngoài ra, nhóm khách hàng 8X, 9X trước đây nay đã trưởng thành, thích mua quần áo chất lượng cao hơn là thời trang nhanh.

Nguyên nhân thứ hai: Sự trỗi dậy của thời trang nội địa

Dữ liệu "Xu hướng tiêu dùng và phát triển ngành may mặc Trung Quốc giai đoạn 2022-2023" của iiMedia cho thấy các công ty may mặc nội địa Trung Quốc đang phát triển theo hướng cao cấp, mức độ đón nhận trong nước ngày càng được cải thiện và ngày một nổi trội.

Trong top 20 bảng xếp hạng thời trang nữ ngày lễ mua sắm 11/11 năm 2022 của Tmall, hai hãng nội địa là Bosideng và Eifini đã đánh bại Uniqlo để chiếm vị trí dẫn đầu. Đặc biệt, ZARA không hề xuất hiện trong top 20.

Nguyên nhân thứ ba: Đắt hàng phải nhờ livestream

Sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa Trung Quốc vốn xuất phát từ sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội. Quảng cáo, livestream bán hàng từ KOL mới là trung tâm mô hình tiêu dùng trong thời đại ngày nay ở Trung Quốc. Dữ liệu khảo sát của iiMedia cho thấy 50-60% người tiêu dùng sẵn sàng mua quần áo quảng cáo bởi các KOL.

Các xu hướng thời trang hiện nay không bước ra từ sàn diễn, mà được hình thành từ một nhóm khán giả của một KOL rồi lan rộng ra. Người tiêu dùng không cần phải đến trung tâm mua sắm để xem mẫu mã hay thử quần áo, mà chỉ cần xem trên trang mạng xã hội hay livestream của các KOL. Sự minh bạch thông tin tước đi quyền lên tiếng của các thương hiệu thời trang nhanh trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó làm suy yếu đáng kể vị thế của những hãng này.

Chưa kể, ZARA ở Trung Quốc chủ yếu dựa mạng lưới cửa hàng ngoại tuyến. Tốc độ phản hồi trên mạng của hãng này không linh hoạt như các thương hiệu vừa và nhỏ trong nước. Hoạt động kinh doanh trực tuyến hiện tại của ZARA tại thị trường này chỉ chiếm dưới 30%.

Sự đi xuống của ZARA cũng như thời trang nhanh là điều khó tránh khỏi. Nhưng trong mắt các chuyên gia, các hãng thời trang nhanh như ZARA có vốn lớn, có tập khách hàng rộng rãi và đã chiếm lĩnh được không ít thị trường nên không thể nói ‘chết’ là ‘chết’ ngay được. Còn các thương hiệu nội địa tuy đã có nhiều sự vượt trội ở các phân khúc riêng lẻ, nhưng không có nghĩa là đủ sức vượt mặt hay thay thế hoàn toàn các thương hiệu quốc tế.

Theo Thùy An (Nhịp sống Thị trường)