Mixue điều chỉnh chiến lược tại Việt Nam, bắt đầu “lọc” hệ thống cửa hàng

Theo báo cáo thường niên năm 2025, doanh nghiệp đến từ Trung Quốc cho biết số điểm bán tại các thị trường nước ngoài trọng điểm như Việt Nam và Indonesia đã giảm trong năm qua. Thay vì tiếp tục mở rộng ồ ạt, hãng lựa chọn tối ưu hóa mạng lưới hiện hữu nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Tính đến cuối năm 2025, tổng số cửa hàng quốc tế của Mixue đạt 4.467 điểm, giảm khoảng 428 cửa hàng so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, công ty vẫn tiếp tục mở rộng sang những thị trường mới như Mỹ và Kazakhstan, cũng như tăng hiện diện tại một số quốc gia khác. Điều này cho thấy phần sụt giảm chủ yếu đến từ các thị trường đã phát triển trước đó, trong đó có Việt Nam và Indonesia, nơi doanh nghiệp bắt đầu đóng cửa những điểm bán hoạt động kém hiệu quả.

Động thái này phản ánh sự thay đổi chiến lược trong bối cảnh thị trường Đông Nam Á không còn duy trì mức tăng trưởng dễ dàng như trước. Tại Việt Nam, sau thời gian bùng nổ với mật độ cửa hàng dày đặc, ngành đồ uống đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt, buộc các thương hiệu phải tập trung vào chất lượng vận hành thay vì chỉ mở rộng số lượng.

Song song với việc cắt giảm cửa hàng, Mixue cũng tiến hành tái cấu trúc mô hình kinh doanh tại Việt Nam. Theo đó, doanh nghiệp chuyển dần từ các cửa hàng nhỏ truyền thống sang mô hình quy mô lớn hơn, với thiết kế hiện đại, không gian được tổ chức lại nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Những điểm bán mới được bố trí quầy pha chế rộng rãi hơn, phân luồng khách hợp lý và ưu tiên đặt tại các vị trí có lưu lượng người qua lại cao.

Những điều chỉnh này bước đầu mang lại kết quả tích cực. Trong nửa cuối năm 2025, doanh thu trung bình của các cửa hàng mới tại Việt Nam và Indonesia tăng khoảng 1,7 lần so với trước đó. Đồng thời, các cửa hàng đang hoạt động cũng ghi nhận mức tăng doanh thu gần 18%, cho thấy hiệu quả từ quá trình tái cấu trúc.

Dù có sự thu hẹp nhất định, Mixue vẫn xác định Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, là khu vực chiến lược trong kế hoạch phát triển quốc tế. Doanh nghiệp đánh giá khu vực này sở hữu lực lượng tiêu dùng trẻ, nhu cầu lớn và phù hợp với định vị sản phẩm giá rẻ, dễ tiếp cận.

Trên quy mô toàn cầu, Mixue tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2025, doanh thu đạt khoảng 33,56 tỷ nhân dân tệ, tương đương hơn 4,6 tỷ USD, tăng 35% so với năm trước. Lợi nhuận cũng đạt gần 5,93 tỷ nhân dân tệ. Tính đến cuối năm, hệ thống của hãng đã tiến sát mốc 60.000 cửa hàng trên toàn thế giới, trở thành chuỗi F&B lớn nhất về số lượng điểm bán.

Đáng chú ý, nguồn thu chủ yếu của Mixue không đến từ phí nhượng quyền mà từ việc cung cấp nguyên liệu, thiết bị và vận hành chuỗi cung ứng cho các cửa hàng, chiếm hơn 97% tổng doanh thu. Mô hình này giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh với chi phí thấp, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức trong việc kiểm soát chất lượng và hiệu quả khi hệ thống tăng trưởng quá nhanh.

Gia nhập thị trường Việt Nam từ khoảng năm 2018, Mixue đã tăng tốc mạnh mẽ trong giai đoạn 2022–2024 nhờ mô hình nhượng quyền và chiến lược giá rẻ, với mỗi sản phẩm chỉ từ 10.000 đến 25.000 đồng, nhanh chóng phủ rộng tại các đô thị lớn và khu vực đông dân cư. Tuy nhiên, bước sang giai đoạn mới, bài toán hiệu quả đang được đặt lên hàng đầu thay cho tốc độ mở rộng.