Thị trường xe hatchback: Lối thoát nào giữa 'cơn bão' xe gầm cao?

Doanh số lao dốc, thị phần ngày càng "teo tóp"

Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), giai đoạn 2017 - 2019, doanh số xe hatchback duy trì mức 12.000 - 17.000 xe/năm.

Nhưng đến năm 2020 chỉ còn 8.840 xe, năm 2021 giảm gần 50% xuống 4.457 xe, và đến năm 2024 chỉ còn 996 xe được bán ra, thấp nhất trong 5 năm qua – tương đương mức giảm 94% so với năm 2019 (14.934 xe).

Lý do chính đến từ xu hướng chuộng xe gầm cao như xe SUV, Crossover và MPV. Với cùng tầm giá, người dùng thường ưu tiên chọn các mẫu xe có thiết kế mạnh mẽ, khung gầm cao, nội thất rộng rãi và khả năng vận hành đa dụng.

Hiện tại, phân khúc hatchback cỡ A còn 3 lựa chọn: Hyundai Grand i10, KIA Morning và Toyota Wigo. Trong khi đó, phân khúc hatchback cỡ B chỉ còn Mazda2 Sport và Suzuki Swift 2025 - mẫu xe vừa tái xuất thị trường vào cuối tháng 6 vừa qua sau gần một năm gián đoạn.

Trước đó, hàng loạt mẫu xe hatchback đình đám đã âm thầm rút khỏi thị trường như Ford Fiesta, Mitsubishi Mirage, Volkswagen Polo, Honda Jazz và Toyota Yaris. Đây là minh chứng cho sự chuyển dịch rõ nét trong hành vi mua sắm của người dùng.

Theo các chuyên gia, ngoài xu hướng dòng xe gầm cao trở nên phổ biến, một trong những nguyên nhân chính khiến người dùng quay lưng với hatchback là sự bất hợp lý trong chính sách định giá.

Cùng một mẫu xe, phiên bản hatchback thường có giá cao hơn bản sedan dù trang bị gần như tương đương.

Ví dụ, Mazda2 Sedan 1.5 Premium hiện có giá 508 triệu đồng, trong khi bản hatchback (Mazda2 Sport) có giá lên tới 544 triệu đồng. Trước đó, Toyota Yaris (hatchback của Vios) từng có giá 668 triệu đồng, cao hơn Vios 1.5G đến 30 triệu đồng.

Sự chênh lệch giá đáng kể nhưng trang bị tính năng không khác biệt nên nhiều khách hàng Việt sẽ ưu tiên lựa chọn mẫu xe có giá bán rẻ hơn. 

Ngoài giá bán, một điểm yếu khác của dòng xe hatchback tại Việt Nam là thiếu sự định vị rõ ràng.

Phần lớn các mẫu xe hatchback không được truyền thông hiệu quả về ưu điểm của mình, dẫn đến việc người dùng coi chúng là "xe nhỏ, ít trang bị, không có gì nổi bật".

Điều này khiến doanh số ngày càng sụt giảm, các hãng buộc phải lặng lẽ khai tử sản phẩm, khiến toàn phân khúc rơi vào vòng luẩn quẩn: ít xe, ít cạnh tranh, ít lựa chọn lại càng ít người mua.

Cần định vị lại hatchback là xe đô thị "chất" và hiện đại

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, cơ hội vẫn còn nếu các hãng dám tái định vị hatchback theo hướng "xe đô thị chất lượng cao, thông minh, hiện đại" thay vì tiếp tục chạy theo lối mòn "xe giá rẻ".

Trao đổi với VietNamNet, ông Kenji Kotaki - Tổng giám đốc Việt Nam Suzuki nhận định: "Dù phân khúc hatchback đã bị thu hẹp đáng kể nhưng nhu cầu về xe nhỏ gọn, linh hoạt trong đô thị vẫn còn. Mỗi hãng cần tận dụng lợi thế riêng, chọn lối đi khác biệt và định vị mình là một lựa chọn khác biệt trong phân khúc."

Suzuki Swift 2025 là ví dụ điển hình: xe nhập Nhật, trang bị gói an toàn ADAS, động cơ mild hybrid tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường. Đây là nỗ lực định vị hatchback không còn là “xe giá rẻ thiếu tiện nghi” mà là phương tiện đô thị hiện đại, tinh tế.

Đại diện của Suzuki Việt Nam cho rằng thay vì cố gắng trở thành một chiếc xe "cho tất cả mọi người", các mẫu xe hatchback có thể thành công nếu tập trung vào các nhóm khách hàng cụ thể như khách hàng trẻ tuổi, phụ nữ và những người coi nó như một chiếc xe thứ 2 trong gia đình.

Nhà báo Phạm Thủy - chuyên gia theo dõi thị trường xe phân tích: "Trong bối cảnh các đô thị lớn như Hà Nội và TPHCM ngày càng đông đúc, đường sá chật hẹp, khi đó lợi thế cốt lõi và lớn nhất của dòng xe hatchback là sự nhỏ gọn và linh hoạt.

Đây là một 'điểm cộng' cực lớn mà không một chiếc SUV gầm cao nào có thể so bì được."

Hơn nữa, xe hatchback cũng có lợi thế về thiết kế cá tính, thời trang, dễ định vị như một sản phẩm mang dấu ấn cá nhân thay vì chỉ là phương tiện di chuyển thông thường. Vì thế, các hãng cần nhấn mạnh yếu tố này trong chiến lược marketing, nhà báo Phạm Thủy nói thêm.

Có thể nói rằng, trong bối cảnh xe gầm cao đang thống trị thị trường, phân khúc hatchback hiện nay không còn chỗ những mẫu xe nhàm chán, thiếu trang bị và không có bản sắc riêng.

Bởi cuộc chiến giờ đây không chỉ là giữa các mẫu xe hatchback với nhau, mà là cuộc chiến để chứng minh rằng sự nhỏ gọn, linh hoạt và thông minh vẫn là một giá trị không thể thay thế, ngay cả trong "cơn bão" xe gầm cao.