Lợi nhuận của Facebook có thể sẽ bị ảnh hưởng nặng nề bởi chẳng nhà quảng cáo nào muốn trả tiền cho một chiến dịch không đem lại hiệu quả.

Những thay đổi về quyền riêng tư mới của Apple có thể làm chao đảo ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số và khiến Facebook cùng các nhà quảng cáo khác phải tìm cách thích nghi.

Những biện pháp kiểm soát dự kiến có hiệu lực trong tháng này của Apple sẽ bắt buộc các nhà phát triển ứng dụng cần sự cho phép của người dùng thì mới được theo dõi, đọc thông tin cá nhân và các quyền trên thiết bị thông qua số ID cho nhà quảng cáo (IDFA).

Đây là số ngẫu nhiên và bí mật được gán cho người dùng và thiết bị của họ. Khi người dùng mở một ứng dụng hay duyệt web, nhà quảng cáo sẽ biết được người đó đang xem nội dung gì để đăng quảng cáo liên quan.

Chính sách mới của Apple có thể khiến Facebook thiệt hại nặng nề

Sự thay đổi mà Apple đưa ra được cho là sẽ làm giảm khả năng của các nhà quảng cáo trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng để gợi ý quảng cáo phù hợp. Doug Rozen – CEO của công ty marketing Dentsu Media Americas nhận định: "Đây là tình huống tương đương với sự cố Y2K trong ngành công nghiệp của chúng tôi. Thay đổi của Apple sẽ khiến việc phân biệt giữa quảng cáo hiệu quả và không hiệu quả của chúng tôi gặp khó khăn".

(Y2K là sự cố máy tính diễn ra vào thời khắc đầu tiên bước sang năm 2000. Nguyên nhân đến từ việc các máy tính thế hệ cũ không thể nhận biết sự khác biệt giữa năm 2000 và 1900 vì chúng được lập trình với 2 chữ số cuối cùng của năm để tiết kiệm dung lượng lưu trữ. Hàng hoạt chính phủ, công ty và tổ chức trên thế giới đã phải khẩn cấp vá lỗi cũng như thay đổi hệ thống trong năm 1999 để tránh sự sụp đổ khi sang năm 2000).

Một mối quan tâm lớn của các nhà quảng cáo là chính sách mới của Apple sẽ hạn chế hoạt động đo lường và phân bổ chiến dịch trên Facebook. Với Madan Bharadwaj - giám đốc công nghệ của một startup nghiên cứu hành vi khách hàng thì đây không khác gì "một cú đánh lớn đối với hoạt động đo lường". Thay đổi của Apple sẽ ảnh hưởng đến cả một nền tảng sinh thái di động và cả những đơn vị dùng Facebook như phương thức quảng cáo chính.

Trong một bài đăng vào tuần trước, Facebook cho biết họ sẽ ngưng sử dụng các nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo. Những nghiên cứu này tính ra mức lợi nhuận đồng thời đánh giá xu hướng mua sắm của mọi người sau khi xem quảng cáo trên nền tảng.

Một số người nói rằng họ mong đợi quảng cáo sẽ quay lại các phương pháp cũ hơn như nghiên cứu hành vi khách hàng theo vị trí địa lý. Một người giấu tên cho biết Facebook đang chạy thử nghiệm beta cho công cụ như vậy.

Bharadwaj nói: "Đó không phải là cách tiếp cận tiên tiến nhất nhưng chúng ta có thể tự động hóa và cải thiện nhiều hơn trong điều kiện hiện tại".

Mark Zuckerberg và Tim Cook

Với nhiều người khác, việc đo lường trở nên ít chi tiết hơn cũng không hẳn là xấu. Andrew Richardson - phó chủ tịch cấp cao về phân tích và khoa học tiếp thị tại Tinuiti, cho biết những thay đổi của IDFA sẽ khiến các nhà quảng cáo phải tiếp cận và sử dụng thông tin từ nhiều nguồn khác nhau thay vì chỉ một nền tảng như Facebook.

Về phần mình, Facebook đã bắt đầu thông báo cho các nhà quảng cáo về tác động của chính sách mới của Apple và hướng dẫn họ chuẩn bị cho những thay đổi sắp tới.

Đương nhiên, thay đổi của Apple sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Facebook. Theo nhà tư vấn di động Eric Seufert, việc không có IDFA có thể thổi bay 7% tổng lợi nhuận – tương đương 5 tỷ USD của công ty trong quý II/2021. Trước đó, Facebook đã ấp ủ một chiến dịch giúp các doanh nghiệp nhỏ lẻ cá nhân hóa quảng cáo của mình trên nền tảng.

Một số thương hiệu cho biết họ đang phản ứng bằng cách sáng tạo hơn trong việc thu thập dữ liệu từ bên thứ nhất. Tuần này, Google nói rằng họ sẽ không theo dõi người dùng khi duyệt web nữa. Đây là động thái loại bỏ cookie của bên thứ ba được dùng để quảng cáo.

Đến nay, số người dùng Apple từ chối bị theo dõi vẫn chưa được xác định. Hậu quả có thể đặc biệt nghiêm trọng đối với những nhà quảng cáo lệ thuộc nhiều vào hệ sinh thái của Facebook. Ví dụ, ứng dụng hẹn hò Bumble cho rằng thay đổi của Apple có thể cản trở việc làm ăn của họ.

Bharadwaj chia sẻ: "Các thương hiệu quảng cáo dựa trên thuật toán của Facebook đang lo lắng. Họ không thể ném nửa triệu USD cho chiến dịch chỉ để thu về những dữ liệu thiếu chi tiết".

Theo GIA VŨ (Doanh nghiệp & Tiếp thị)