Chuyện gì đang xảy ra với Starbucks?

Trong nhiều năm, Starbucks xây dựng danh tiếng dựa trên khả năng mở rộng không ngừng ở các thành phố toàn cầu.

Tuy nhiên, từ đó đến nay, Starbucks đã trải qua nhiều lần thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, tình trạng lạm phát, cũng như sự dịch chuyển trong thói quen tiêu dùng đã ảnh hưởng nặng nề đến lợi nhuận của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, theo CNN.

"Cú trượt" của Starbucks

Ngày 25/9, Starbucks thông báo sẽ đóng cửa 1% số cửa hàng tại thị trường Bắc Mỹ ngay trong tháng này. Số lượng này tương đương hơn 500 cửa hàng Starbucks sẽ biến mất trên bản đồ. Cùng với đó, thương hiệu cũng sẽ sa thải 900 nhân viên khối văn phòng - vốn nằm trong kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD .

Đây là đợt sa thải thứ 2 dưới thời CEO Brian Niccol, sau khi 1.100 nhân viên khối văn phòng bị cắt giảm hồi đầu năm nay. Tính đến cuối năm 2024, Starbucks có khoảng 16.000 nhân viên làm việc ngoài các hệ thống cửa hàng.

CEO Niccol cho biết các barista (nhân viên pha chế) từ những cửa hàng bị đóng sẽ được chuyển sang địa điểm lân cận hoặc trong một số trường hợp sẽ nhận gói trợ cấp nghỉ việc.

Starbucks Workers United - công đoàn đại diện cho 12.000 barista tại hơn 650 cửa hàng - cho biết sẽ gửi yêu cầu chính thức tới công ty về vấn đề này.

CEO Starbucks giải thích những cửa hàng bị đóng không đáp ứng được "mong đợi của khách hàng và nhân viên" hoặc không sinh lợi.

Cùng với việc đóng khoảng 500 cửa hàng (trong tổng số hơn 32.000 cửa hàng trên toàn thế giới), Starbucks cũng có kế hoạch mở thêm cửa hàng mới vào năm tới. Dù vậy, việc thương hiệu phải thu hẹp hoạt động ở thời điểm hiện tại vẫn mang ý nghĩa đáng kể đối với tình hình kinh doanh.

Theo RJ Hottovy, nhà phân tích tại Placer.ai, nguyên nhân dẫn đến các đợt đóng cửa là do người tiêu dùng đã rời xa các đô thị trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Mặt khác, chuỗi cà phê này hiện cắt giảm các hợp đồng thuê tại những khu vực vốn có lượng khách ảm đạm.

Đáng chú ý, Starbucks còn phải chịu sức ép từ các quán cà phê độc lập, những chuỗi mới nổi như Blank Street Coffee và Blue Bottle, cũng như các thương hiệu chú trọng vào mô hình "drive-thru" như Dutch Bros.

"Quá trình xoay chuyển tình hình trở nên khó khăn hơn bởi sự bất ổn vĩ mô kéo dài và sự mở rộng nhanh chóng của các đối thủ tập trung vào drive-thru", Hottovy nhận định.

Ngoài ra, khách hàng cũng tỏ ra không hài lòng với giá cả của Starbucks. Một khảo sát gần đây của UBS với 1.600 người tiêu dùng cho thấy hơn 70% tiết lộ mức giá cao làm ảnh hưởng đến tần suất ghé thăm các cửa hàng Starbucks trong 12 tháng tới. Đặc biệt, chuỗi cũng gặp khó khăn với nhóm khách hàng có thu nhập dưới 100.000 USD /năm.

Tái định vị thương hiệu

Starbucks đang tìm cách trở lại dưới sự dẫn dắt của CEO Niccol, sau nhiều năm chật vật với chiến lược sai lầm và vị trí CEO liên tục có sự thay đổi.

Gần đây nhất, Starbucks công bố doanh thu và lợi nhuận quý III thấp hơn kỳ vọng. Công ty cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các chuỗi cà phê nhỏ hơn tại Mỹ và Trung Quốc - 2 thị trường lớn nhất - khi các đối thủ cung cấp đồ uống rẻ hơn và phục vụ nhanh hơn, theo Bloomberg.

Doanh số tại các cửa hàng mở ít nhất 1 năm đã giảm liên tiếp trong 6 quý. Cổ phiếu của Starbucks cũng giảm khoảng 9% từ đầu năm đến nay.

Công ty dự kiến kết thúc năm tài chính với gần 18.300 cửa hàng tại Bắc Mỹ, bao gồm cả cửa hàng do công ty vận hành và nhượng quyền.

Trong hồ sơ gửi Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC), Starbucks cho biết đang ưu tiên đầu tư "gần hơn với cửa hàng và khách hàng" nhằm đảo ngược tình trạng sụt giảm doanh số tại thị trường lớn nhất.

Các nhà đầu tư và giới phân tích đánh giá cao CEO Niccol - người từng vực dậy Chipotle và Taco Bell. Ông tiếp quản vị trí điều hành Starbucks vào tháng 9/2024 và nhận gói thù lao gần 100 triệu USD trong năm ngoái.

Niccol đang cố gắng định vị lại Starbucks như một "không gian thứ 3" giữa nhà ở và nơi làm việc. Vị CEO cho rằng công ty đã quá tập trung vào các đơn hàng di động, khiến thương hiệu mất đi sự đặc trưng vốn có.

Dưới sự lãnh đạo của Niccol, Starbucks đã khôi phục truyền thống bằng cách để các barista "vẽ nguệch ngoạc" lên cốc bằng bút Sharpie; đưa trở lại quầy tự phục vụ sữa và đường; cắt giảm 30% thực đơn đồ ăn và thức uống; chấm dứt chính sách cho phép người không mua hàng vẫn sử dụng nhà vệ sinh và sa thải nhân viên văn phòng.

Chuỗi cũng đang tìm cách thu hút lại khách hàng muốn ngồi thưởng thức cà phê bằng cách cải tạo 1.000 cửa hàng - tương đương 10% số cửa hàng do công ty sở hữu tại Mỹ - trong năm tới, với ghế ngồi, sofa, bàn và ổ cắm điện. Thương hiệu đặt mục tiêu thay đổi toàn bộ hệ thống cửa hàng ở Mỹ trong vòng 3 năm.

"Tôi tin rằng đây là những bước đi cần thiết để xây dựng một Starbucks tốt hơn, mạnh mẽ hơn và bền bỉ hơn, có tác động sâu rộng hơn đến thế giới và tạo ra nhiều cơ hội hơn cho đối tác, nhà cung cấp và cộng đồng mà chúng ta phục vụ", CEO Niccol cho biết.

Ông cũng đã bổ nhiệm một đội ngũ lãnh đạo mới, trong đó có Giám đốc Tài chính Cathy Smith, Giám đốc thương hiệu toàn cầu Tressie Lieberman và Giám đốc Vận hành Mike Grams. Trong đó, Lieberman và Grams từng làm việc với Niccol trong các vai trò tương tự tại Chipotle và Yum Brands.

Các nhà phân tích tin rằng Starbucks đang đi đúng hướng và có thể xoay chuyển tình thế dưới thời Niccol.

Nhà phân tích Jacob Aiken-Phillips của Melius Research nhận định kế hoạch tái cấu trúc vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Những thay đổi hiện tại vẫn chưa giải quyết được thực tế là giá sản phẩm của chuỗi đã trở nên quá cao, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và kinh tế khó khăn.

Trong khi đó, nhà phân tích Peter Saleh của BTIG nhận định khi những biện pháp này phát huy tác dụng, tác động đến thương hiệu sẽ rất đáng kể.