Cách đây gần một thập kỷ, Tiki từng thống trị thị trường thương mại điện tử. Thế nhưng cuộc đua đốt tiền và sự chậm chuyển mình đã làm Tiki dần hụt hơi so với các đối thủ, để rồi giờ đây sàn thương mại điện tử này gần như "mất hút" trên thị trường, thị phần gần như bằng 0.

Báo cáo thị trường thương mại điện tử quý I/2025 của nền tảng phân tích dữ liệu Metric cho biết doanh số giao dịch (GMV) của 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 101.400 tỷ đồng, tăng hơn 42% so với cùng kỳ 2024.

Trong "bộ tứ" kể trên, TikTok Shop đã mở rộng thị phần từ 23% lên 35%. Trong khi Shoppe bị thu hẹp về còn 62% từ mức 68% cùng kỳ.

Như vậy, thị phần dành cho Lazada và Tiki khá èo uột. Lazada hiện chỉ còn chiếm 3% thị phần và Tiki đã rất bé để ghi nhận thị phần trong báo cáo của Metric, gần như bằng 0%.

Metric lý giải hai sàn Lazada và Tiki lép vế do đối diện thách thức từ nền tảng nội dung, chưa tối ưu trải nghiệm người dùng và khả năng tạo hiệu quả kênh bán. Diễn biến thị trường quý I phản ánh rõ xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm sang các nền tảng giải trí - mua sắm tích hợp của người tiêu dùng Việt Nam.

Nguồn: Metric.

Tiki - từ quá khứ hào quang...

Tiki được thành lập năm 2010 bởi ông Trần Ngọc Thái Sơn - một gương mặt quen thuộc trong giới khởi nghiệp Việt Nam. Ông sáng lập Tiki với cảm hứng từ nền tảng bán sách nổi tiếng Amazon của Jeff Bezos. Tiki là viết tắt của cụm từ "tìm kiếm và tiết kiệm”.

Những năm sau đó, từ nền tảng chuyên bán sách, Tiki mở rộng ra các ngành hàng khác từ đồ điện tử, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng và trở thành một sàn thương mại điện tử hoàn chỉnh.

Tháng 4/2019, YouTube xuất hiện MV ca nhạc của hai nghệ sĩ Masew và B-Ray - đánh dấu sự mở màn chiến dịch truyền thông “Tiki đi cùng sao Việt” của sàn thương mại điện tử này. Với sự đón nhận của khán giả, MV nhanh chóng lọt top 1 Youtube Trending.

Thừa thắng xông lên, Tiki tiếp tục đầu tư cho nhiều MV ca nhạc kết hợp với ca sĩ nổi tiếng, độ nhận diện thương hiệu Tiki theo đó cũng được phủ sóng rộng khắp, đặc biệt là tới giới trẻ.

Chiến lược này của Tiki được cho là rất khác so với đối thủ của họ thời điểm đó là Lazada và Shopee - vốn tập trung vào khuyến mãi sâu để thu hút người dùng.

Khi đó, Tiki và Lazada là hai cái tên cùng nhau thống trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Báo cáo do Q&Me công bố cho thấy năm 2018, thị phần Lazada là 20%, nhỉnh hơn một chút so với mức 17% của Tiki. Trong khi đó Shopee mới chỉ vào Việt Nam từ tháng 8/2016 và chưa tạo được nhiều sự quan tâm, còn TikTok Shop chưa xuất hiện trên thị trường.

Tính đến giữa năm 2021, Tiki phục vụ hơn 800.000 khách hàng thường xuyên, phân phối hơn 120.000 sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng. Mặc dù chưa sinh lời, mô hình kinh doanh của Tiki vẫn nhận được sự đánh giá cao từ giới đầu tư trong nước và quốc tế.

... đến hụt hơi

Thế nhưng, thương mại điện tử là một thị trường đầy khốc liệt, nói chính xác hơn là cuộc đua đốt tiền để giữ thị phần, ai bền bỉ hơn, dẻo dai hơn và tiềm lực nguồn vốn hơn sẽ dần chiếm được ưu thế.

Về đường dài, Tiki không thể cạnh tranh lại về tiềm lực tài chính với những "ông lớn" ngoại như Lazada (được hậu thuẫn bởi Alibaba - Trung Quốc) hay Shopee (do Tập đoàn Sea - Singapore rót vốn).

Kết quả kinh doanh cho thấy, sàn thương mại điện tử Tiki lỗ tới 1.766 tỷ đồng trong năm 2019 - năm thực hiện chiến dịch rót tiền cho các MV ca nhạc. Con số này gấp nhiều lần những năm lỗ trước đó. Đến năm 2020, mức lỗ giảm còn 3,8 tỷ đồng do Tiki đã đa dạng hóa các dịch vụ của mình.

Nguồn: VNG.

Song kết quả vẫn khó lòng dịch chuyển. Năm 2022, thị trường đón nhận thêm Tiktok Shop, điều này đã phả hơi nóng vào các sàn thương mại điện tử đã tồn tại bấy lâu nay như Tiki.

Kể từ sau đại dịch, thị trường thương mại điện tử bắt đầu thay đổi nhanh chóng về tư duy người dùng. Thương mại điện tử bây giờ không còn được định hình là cuộc đua về hàng hóa và vận hành đơn thuần, mà chuyển dần sang mô hình "giải trí hóa" việc mua sắm.

Chớp được thời cơ, TikTok Shop bắt đầu nổi lên với chiến lược nội dung ngắn kết hợp livestream, định hình thói quen tiêu dùng mới. Còn Shopee củng cố vị trí nhờ ưu đãi giá, hệ thống người nổi tiếng (KOL), người sử dụng sản phẩm và review (KOC) và công nghệ cá nhân hóa.

Trong khi đó, Tiki cho thấy sự chậm chuyển mình, thiếu công cụ thu hút theo trend để rồi dẫn đến sự lãng quên trong tâm trí người dùng.

Biến động cổ đông cũng là vấn đề khiến Tiki "xáo động".

Năm 2016, CTCP VNG (Mã: VNZ) của ông Lê Hồng Minh quyết định mua gần 4 triệu cổ phiếu, tương đương 38% cổ phần của Tiki. Thương vụ này hoàn tất vào tháng 2/2016 và Tiki bắt đầu được ghi nhận là một công ty liên kết của kỳ lân công nghệ VNG.

Tuy nhiên sau ba năm đầu tư, tới quý II/2019, khoản đầu tư hơn 506 tỷ đồng của kỳ lân công nghệ VNG vào Tiki đã “bốc hơi” hết. Báo cáo tài chính bán niên soát xét năm 2019 của VNG cho biết công ty này đã lỗ lũy kế hết phần vốn đầu tư vào Tiki.

VNG cũng không tiếp tục tham gia vào các đợt tăng vốn của Tiki tiếp đó. Điều này khiến tỷ lệ sở hữu của VNG tại Tiki giảm xuống còn 24,6% năm 2019. Tới tháng 3/2021, VNG giảm tỷ lệ nắm giữ tại Tiki xuống 20,18%. Trong báo cáo của VNG, giá trị đầu tư của họ vào Tiki Global đã về 0% tính đến cuối năm 2022.

Tới 28/10/2024, tập đoàn do ông Lê Hồng Minh sáng lập chính thức miễn nhiệm hai đại diện của mình tại Ban Giám đốc Tiki Global, đánh dấu việc chấm dứt vai trò quản lý của VNG tại công ty thương mại điện tử mà họ từng đặt nhiều kỳ vọng.

Sau khi VNG dừng đầu tư, Tiki buộc huy động vốn từ bên ngoài để tiếp tục với cuộc chơi sàn thương mại điện tử.

Theo dữ liệu từ chuyên trang theo dõi startup Crunchbase, tính đến ngày 2/5/2022, Tiki đã trải qua tổng cộng 10 vòng gọi vốn, huy động thành công 470,5 triệu USD. Một số tên tuổi từng rót vốn cho sàn thương mại điện tử này là UBS, Yuanta Investment, Mirae Asset-Naver Asia Growth Fund, Nextrans, Northstar Group, STIC Investment,….

Dữ liệu mới nhất từ DealStreetAsia cho thấy VNG vẫn đang là cổ đông lớn nhất của Tiki Global - nắm 21,9% cổ phần. Đứng thứ hai là JD.com - một sàn thương mại điện tử Trung Quốc với 19,7% cổ phần. Tiếp theo là Shinhan Bank (11,7%), Ubiquitous Traders (10,7%), AIA (10,7%), UBS (7,2%),…

Sau đại dịch COVID-19, dường như thông tin về Tiki khá ít ỏi, người dùng rất hiếm thấy các quảng cáo của Tiki, có chăng là những thông tin biến động cổ đông, về sự thay đổi nhân sự,...

Giải thích cho việc “biến mất” trên truyền thông cũng như cạnh tranh thị phần, tháng 6/2024 trong một bài đăng trên blog doanh nghiệp, Tiki cho biết thời gian qua họ ở trạng thái “tĩnh chứ không lặng” - khác biệt hoàn toàn so với “lặn mất tăm”.

“Chúng tôi không e ngại khi nhìn các đối thủ vượt lên. Tiki cần khoảng tĩnh để củng cố các thế mạnh hiện hữu, hoàn thiện từ công nghệ đến con người nhằm mang đến giá trị bền vững cho khách hàng, đối tác”, phía Tiki viết.

Giá trị giao dịch năm 2024 của Tiki kém hơn hẳn so với ba sàn thương mại điện tử còn lại. Nguồn: YouNet ECI.

Mới đây nhất, 8h ngày 6/5, khi vào Tiki.vn, người dùng bị điều hướng đến trang bảo trì và không thể thực hiện được tác vụ gì. Trong khi nếu truy cập bằng một số cách khác, như trang tìm kiếm của Google, website này chuyển hướng tới một trang có tên và giao diện và nội dung đánh bạc, yêu cầu người dùng đăng ký bằng số điện thoại để nhận thưởng.

Tối 6/5, fanpage chính thức của Tiki xác nhận sự cố, cho biết tình trạng trên do lỗi tên miền của trang. "Đây là sự cố liên quan tới tên miền Tiki.vn. Hệ thống Tiki hoàn toàn không gặp vấn đề kỹ thuật", đơn vị này khẳng định.

Tiki cũng cho biết họ và đối tác đang phối hợp điều tra nguyên nhân, đồng thời khẳng định hệ thống an toàn và đã hoạt động bình thường trở lại.

Theo Minh Hằng (SHTT)