Cuộc chiến quảng cáo giữa các thương hiệu đình đám

Milo và Ovaltine

Hai tấm biển quảng cáo có thông điệp trái ngược nhau, treo đối diện nhau ở một ngã tư tại TP.HCM, của hai công ty chuyên về đồ uống bổ sung đã gây nhiều tranh luận.

Theo đó, trên tấm biển quảng cáo của sản phầm sữa Milo có dòng chữ ''Nhà vô địch làm từ Milo'', thì ngay bên kia đường, thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía “đối thủ” kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích''.

Hai tấm biển quảng cáo này được treo đối diện nhau ở một ngã tư tại Quận 3, TP.HCM.

Không dừng lại ở tấm biển quảng cáo, trên trang mạng xã hội chính thức, nhãn hiệu Ovaltine tung loạt poster thể hiện rõ thông điệp trái ngược với Milo. Nhãn hiệu này nêu rõ: "Mặc "con nhà người ta" luôn mòn mỏi luyện tập và tranh đấu để giành ngôi vô địch, mẹ chỉ cần "con nhà mình" luôn sẵn sàng năng lượng để thoả sức làm điều con thích". 

Khi Milo nhấn mạnh vào danh hiệu "nhà vô địch", thì thông điệp của Ovaltine mang hàm ý: "Không cần tới danh hiệu vô địch, mà quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui". 

Ovaltine xây dựng 2 hình ảnh đối lập: Các cậu bé, cô bé "Team xanh" mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… "Team đỏ" mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn trong tình trạng thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa "Năng lượng hạnh phúc" của Ovaltine.

Câu chuyện "team xanh - team đỏ" xuyên suốt 10 bức ảnh kèm hashtag #changcanvodich, #chicanconthich, #teamdo, #teamOvaltine…

Đặt chiến dịch Marketing của Milo và Ovaltine cạnh nhau, có thể thấy câu chuyện "năng lượng vô địch" mà Milo theo đuổi vốn cổ vũ tinh thần thể thao, qua chiến dịch Marketing của Ovaltine bỗng trở thành một căn bệnh thành tích.

Ngay sau khi những hình ảnh "tấn công" trực diện từ đối thủ, phía Nestle - công ty mẹ của nhãn Milo đã gửi công văn đến Cục văn hóa Cơ sở - Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng - Bộ Công thương đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm Luật Quảng cáo được cho là từ phía Nestlé (công ty sở hữu Milo) để phản pháo lại đối thủ Friesland Campina (đơn vị sở hữu Ovaltine) sau chiến dịch Ovaltine.

Cụ thể, Nestle tố cáo Frieslandcampina vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.

Nestle nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Nestle cho rằng, do Chiến dịch Ovaltine vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nên cũng có nghĩa là FrieslandCampina đã thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, Chiến dịch Ovaltine còn chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam.

Theo đó, phía Nestle cho biết đối thủ đang thực hiện nhiều quảng bá đưa ra trên các kênh, từ online, offline, cho đến các KOLs… Nestle cho rằng chiến dịch này vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.

Cuộc chiến trăm năm giữa Pepsi và Coca Cola

Đây không phải là lần đầu tiên có cuộc chiến thương hiệu giữa Coca và Pepsi, và đây chỉ là một ví dụ tiêu biểu cho cuộc chiến mà sàn đấu là các tấm biển quảng cáo.

Khi Coca thuê tầng hai của một văn phòng tại đây làm trụ sở thì họ có đặt tấm biển quảng cáo với dòng chữ mang ý nghĩa là chúng tôi ở tầng hai. Ngay lập tức, Pepsi thuê đặt biển quảng cáo ở phía dưới với dòng chữ "chúng tôi ở mọi nơi". 

Đại chiến billboard giữa BMW & Audi

Tấm billboard của Audi giới thiệu dòng xe A4 mới cùng lời thách thức tới đối thủ BMW :"Đến lượt cậu đó, BMW". BMW phản công "Hãy nhìn đây, Audi" khi quảng cáo dòng xe Santa Monica.

Cuộc chiến vẫn tiếp tục khi Audi tung ra lần lượt những quảng cáo các dòng xe khủng cùng lời nhắn nhủ "Xem lại mình đi, BMW". BMW cũng không vừa đã quảng cáo dòng xe đua cùng lời nhắn "Game over". 

McDonald’s và Burger King

Cuộc chiến giữa McDonald’s và Burger King chính thức bắt đầu từ giữa thế kỷ 20 khi cả 2 công ty đều mới nổi, còn phải tranh nhau thị phần. Năm 1957, nhận ra rằng không thể cạnh tranh được với hamburger 15 xu Mỹ của McDonald's, Burger King cho ra mắt Whopper, loại burger to hơn với giá 37 xu Mỹ. Đáp lại, năm 1968, McDonald’s giới thiệu Big Mac.

Burger King chính thức tuyên chiến vào năm 1982 khi phát động chiến dịch quảng cáo khẳng định chắc nịch rằng khách hàng chuộng Whopper hơn sản phẩm của McDonald’s và Wendy’s. Hai công ty này đáp trả bằng việc kiện Burger King vi quảng cáo sai sự thật. Năm 1997, Burger King tiếp tục tung ra món mới là khoai tây chiên với dòng chữ trên “Mùi vị đánh bại cả McDonald’s”. McDonald’s ra đòn đáp trả bằng một chiến dịch quảng cáo dìm hàng. Cuộc chiến chỉ dịu đi khi Burger King chịu tác động của việc liên tục  đổi chủ và CEO.

Nikon và Panasonic

Hãng máy ảnh Nikon tung ra các mẫu quảng cáo với mục tiêu là định vị rằng máy ảnh nikon có thể nhận diện khuôn mặt dù có là mặt ma thì máy ảnh Nikon vẫn có thể nhận thấy và chụp lại được.

Còn Panasonic thì phản pháo lại rằng, máy ảnh Lumix còn có thể tìm thấy những khuôn mặt mà thậm chí bạn còn chưa thể nhìn thấy nó.

Jet Airways và Kingfisher Airlines

Jet Airways dựng một biển quảng cáo với dòng chữ “Chúng tôi đã thay đổi” để quảng bá cho chiến lược thương hiệu của họ. Và ngay sau đó, hãng hàng không Kingfisher Airlines làm một biển quảng cáo khác với dòng chữ “Chúng tôi khiến họ thay đổi”.

Theo Vân Hà (Sohuutritue.net.vn)