Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt đầy biến động của thị trường livestream bán hàng, khi ánh hào quang doanh số nhường chỗ cho hàng loạt vụ việc pháp lý gây chấn động. Những gương mặt từng được tung hô là “chiến thần chốt đơn” lần lượt vướng vòng lao lý, buộc cơ quan quản lý phải mạnh tay siết chặt khung pháp lý đối với KOL, KOC và các nền tảng thương mại điện tử.

Nếu năm 2024 là thời kỳ thăng hoa của mô hình Shoppertainment, nơi các phiên livestream thu hút hàng trăm nghìn người xem và mang về doanh thu hàng trăm tỷ đồng, thì sang năm 2025, thị trường nhanh chóng đảo chiều. Sự sôi động dần tắt, thay vào đó là khủng hoảng niềm tin khi nhiều “tượng đài livestream” bị phanh phui sai phạm nghiêm trọng.

Cú sốc đầu tiên đến từ vụ kẹo rau củ Kera của Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt, liên quan đến Hoa hậu Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs. Sản phẩm từng được quảng bá rầm rộ với lời hứa “một viên kẹo bằng một đĩa rau”, nhanh chóng phủ sóng thị trường nhờ sức ảnh hưởng của các cổ đông sáng lập. Hơn 135.000 hộp đã được bán ra, mang về khoản lợi nhuận bất chính lên tới hàng chục tỷ đồng.

khoi to .jpg
Bị cáo Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs tại phiên tòa.

Tuy nhiên, kết quả giám định cho thấy sản phẩm không hề chứa bột rau củ như công bố, mà chủ yếu là chất tạo ngọt Sorbitol. Khi bị nghi ngờ, các đối tượng bị cáo buộc dàn dựng hợp đồng quảng cáo giả để né tránh trách nhiệm. Tháng 4/2025, các cá nhân liên quan lần lượt bị khởi tố, bắt tạm giam và đến tháng 11/2025, TAND TPHCM tuyên mỗi bị cáo 2 năm tù giam về tội Lừa dối khách hàng.

Tiếp đó là vụ việc của Ngân 98 và Lương Bằng Quang. Cặp đôi bị khởi tố vì hành vi sản xuất, buôn bán thực phẩm chức năng và mỹ phẩm giả thông qua các doanh nghiệp liên quan. Cơ quan điều tra xác định nhiều sản phẩm “viên rau củ collagen” chứa chất cấm đã được phân phối rộng rãi, gây nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Quá trình khám xét còn phát hiện nhiều tài sản có giá trị lớn.

ngan .jpg
Ngân 98 tại thời điểm bị bắt.

Một vụ án khác gây chú ý liên quan đến ông Nguyễn Quốc Vũ, Tổng giám đốc Công ty VB Group. Tháng 11/2025, ông bị khởi tố, bắt tạm giam vì sản xuất, buôn bán hàng giả. Trọng tâm sai phạm nằm ở sản phẩm kem chống nắng Hanayuki, khi chỉ số SPF thực tế thấp hơn nhiều so với mức công bố trên bao bì, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi và sức khỏe của hơn 1.600 khách hàng. Nhiều sản phẩm khác cùng thương hiệu cũng bị đình chỉ lưu hành.

Cái tên Hoàng Hường tiếp tục làm nóng dư luận khi tháng 10/2025, Bộ Công an khởi tố và bắt tạm giam bà cùng các đồng phạm về tội vi phạm quy định kế toán. Điều tra ban đầu cho thấy hệ sinh thái kinh doanh của Hoàng Hường đã che giấu doanh thu lên tới hàng nghìn tỷ đồng và kê khai sai lệch thuế trong nhiều năm. Trước đó, nhân vật này cũng từng gây tranh cãi vì quảng cáo thực phẩm chức năng như thuốc chữa bệnh và những phát ngôn phản cảm trên mạng xã hội.

hoang huong.jpg
Hoàng Hường gắn liền với nhiều tranh cãi, từ phát ngôn gây sốc đến vi phạm quảng cáo.

Trước hàng loạt hệ lụy từ livestream bán hàng, cơ quan quản lý buộc phải vào cuộc quyết liệt. Các quy định mới yêu cầu định danh rõ người bán, tăng trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC khi quảng cáo, đồng thời buộc các sàn thương mại điện tử lưu trữ dữ liệu livestream để phục vụ công tác thanh tra. Luật Thương mại điện tử sửa đổi và Luật Quảng cáo 2025 đã nâng trách nhiệm của người có ảnh hưởng lên mức cao nhất, không còn dừng ở vai trò “giới thiệu sản phẩm” mà phải trực tiếp xác minh nguồn gốc, tính pháp lý và nội dung quảng bá.

Thị trường livestream vì thế đang bước sang một giai đoạn mới: ít hào nhoáng hơn, nhưng đòi hỏi sự minh bạch và trách nhiệm cao hơn. Sau ánh đèn rực rỡ của những phiên chốt đơn bạc tỷ, bài học về niềm tin và pháp luật đã trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.