"Ông lớn" ngành bia chi nghìn tỷ cho quảng cáo

Chỉ trong nửa đầu năm, Habeco và Sabeco đã chi ra tổng cộng hơn 1.000 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mại để giữ thị phần.

Với Habeco, chi cho quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ trong 6 tháng đầu năm tăng hơn gấp đôi cùng kỳ, đạt gần 223 tỷ đồng. Con số này gần tương đương với số tiền chi ra cho cả năm 2015 và bằng 75% chi phí quảng cáo, khuyến mại của cả năm 2016.

Tương tự, Sabeco cũng chi đậm cho quảng cáo trong nửa đầu năm, ghi nhận hơn 790 tỷ đồng, tăng 73% so với cùng kỳ năm trước. 

Thực tế này hoàn toàn tương đồng với thị trường bia Việt Nam đang trở thành tâm điểm chú ý cho nhiều hãng bia lớn, nhờ vào triển vọng tăng trưởng của thị trường thuộc nhóm đứng đầu thế giới. Sức nóng của "bàn nhậu của người Việt" khiến cuộc chạy đua thị phần ngày càng căng thẳng. 

Trong 6 tháng đầu năm, dù chi gấp đôi cho quảng cáo, khuyến mại nhưng doanh thu Habeco chỉ đạt gần 4.226 tỷ đồng, tăng chưa tới 5% so với cùng kỳ. Lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ còn 313 tỷ đồng.

Là một trong hai doanh nghiệp bia lớn nhất cả nước hiện tại - cùng với Sabeco, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Habeco trong những năm gần đây đang trên đà đi xuống bất chấp sự thăng hoa của thị trường.

Dù doanh thu của công ty vẫn tăng đều qua các năm, tuy nhiên lợi nhuận của Habeco sau khi đạt đỉnh năm 2014 đã liên tục sụt giảm. 

Trong báo cáo phân tích của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC), nhóm nghiên cứu cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được đánh giá là thương hiệu biểu tượng ở miền Bắc, nhưng đây chỉ là sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền. Việc đánh mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và những đối thủ ngoại khiến Habeco "thất thủ" tại ngay thị trường chính.

Một trong những điểm yếu của hãng bia này, theo đánh giá của các công ty chứng khoán nằm ở hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu. 

"Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và Heineken, hiện không chỉ gia tăng chi tiêu vào A&P mà cũng gia tăng chất lượng của hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi chúng tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian qua", báo cáo của VCSC nhận định.

Theo ước tính, từ năm 2010 đến nay, thị phần của Habeco đã giảm từ mức 20% toàn thị trường còn hơn 18%. Riêng thị trường tại miền Bắc đã giảm từ mức 55% xuống còn 50% chỉ trong 2 năm gần đây.

Trong quý đầu tiên của năm 2017, khoản chi phí cho quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ của Habeco cũng đứng đầu khoản mục chi phí phát sinh, đạt gần 82 tỷ đồng. Trước đó năm 2016, khoản chi này của hãng cũng tăng mạnh lên gần 500 tỷ đồng. Đây được xem là nỗ lực để vực dậy thương hiệu trong cuộc chơi không chỉ với những đối thủ trong nước mà còn cả các thương hiệu lớn nước ngoài.

Còn với Sabeco, vị thế của doanh nghiệp này cao hơn đáng kể so với Habeco nhờ khả năng cạnh tranh sòng phẳng với nhiều thương hiệu bia nước ngoài tại phân khúc trung và cao cấp. Chưa kể, thị trường chính của Sabeco tại khu vực phía Nam là thị trường có sức tiêu thụ lớn nhất cả nước.

Theo ước tính của Pomegranate Asia, khu vực phía Nam và Nam Trung Bộ tiêu thụ khoảng 59% sản lượng bia của cả nước, gần gấp đôi so với miền Bắc và gấp 10 lần so với miền Trung.

Trong nửa đầu năm 2017, doanh thu của Sabeco tăng hơn 7% cùng kỳ, đạt 15.779 tỷ đồng. Con số này gấp gần 4 lần so với Habeco. Tuy nhiên, áp lực từ chi phí quảng cáo khiến lợi nhuận trước thuế của Sabeco chỉ tương đương cùng kỳ, xấp xỉ 3.000 tỷ đồng.

Trong báo cáo tại phiên họp thường niên năm 2017, Hội đồng quản trị của Sabeco cho rằng dù thị trường bia Việt Nam không còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao như giai đoạn 2010 - 2015, nhưng Việt Nam vẫn thu hút sự gia nhập của nhiều công ty lớn với nguồn lực tài chính và kinh nghiệm. 

"Tiếp tục giữ vững thị phần Bia Sài Gòn tại khu vực thành thị, mở rộng độ phủ tại các khu vực nông thôn, nâng dần tỷ trọng bán hàng với sản phẩm cao cấp là nhiệm vụ hết sức quan trọng với Sabeco trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt", báo cáo của Hội đồng quản trị Sabeco viết.

Theo Minh Sơn (VnExpress.net)