Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu giày dép lớn thứ hai thế giới (chỉ sau Trung Quốc) nhưng những doanh nghiệp giày Việt lại gặp phải không ít khó khăn trên con đường chinh phục thị trường sân nhà.

Giày ngoại có lấn lướt giày nội?

Theo Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (Bộ Công Thương) dẫn số liệu từ World Footwear Yearbook, cho thấy Việt Nam xếp thứ 2 thế giới về xuất khẩu giày dép, với lượng xuất khẩu đạt 1,23 tỷ đôi trong năm 2020. Theo báo cáo này, Việt Nam cũng là nước xuất khẩu giày vải lớn nhất (về giá trị), vượt Trung Quốc.

Da giày của Việt Nam ngày càng trở thành mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu của nhiều thương hiệu thời trang lớn. Nike hay Adidas là những cái tên dễ nhận thấy nhất, là đối tác thu mua lớn của khoảng 200 nhà cung cấp tại Việt Nam. Với Adidas, Việt Nam là nhà cung cấp lớn khi chiếm tới 30% sản lượng cung ứng toàn cầu của thương hiệu này.

Hàng loạt thương hiệu giày dép nổi tiếng thế giới như Nike, Adidas, Reebok, Puma… đều được gia công và sản xuất ở Việt Nam với số lượng lớn. Khi Trung Quốc tiếp tục chủ trương giảm ưu đãi đầu tư trong lĩnh vực da giày để tập trung cho các ngành công nghệ cao, nên các đơn hàng gia công giày dép sẽ tiếp tục xu hướng dịch chuyển từ Trung Quốc sang Việt Nam.

Chính trong thị trường nội địa, các sản phẩm ngoại cũng đang chiếm ưu thế tới 52% thị phần tiêu thụ. Nguồn sản phẩm được định hình bởi 2 thế lực: Các ông lớn đến từ nước ngoài như Nike, Adidas, Puma, Skechers, Converse... và các sản phẩm giày dép mẫu mã đa dạng, giá cả hợp lý được sản xuất từ Trung Quốc.

Khi thuế nhập khẩu về 0%, sự cạnh tranh càng tăng lên đáng kể do các nước ASEAN và Trung Quốc tìm cách tăng xuất khẩu giày dép sang Việt Nam.

Trước sức ép cạnh tranh lớn từ các ông lớn ngoại đang sản xuất và phân phối ngay trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp giày dép Việt phải đối mặt với muôn vàn khó khăn. Bởi để xây dựng một thương hiệu nội địa từ khâu thiết kế, sản xuất, phân phối cho đến marketing, bán hàng là chưa bao giờ là câu chuyện dễ dàng với doanh nghiệp Việt trong lĩnh vực thời trang nói chung, da giày nói riêng.

Hiện nay, có thể tạm chia các thương hiệu giày dép nội địa thành 2 nhóm cơ bản.

Nhóm thứ nhất là những thương hiệu đã có tuổi đời trên 10 năm, từng có những giai đoạn phát triển mạnh mẽ, có tập khách hàng lớn, đã thiết lập được hệ thống phân phối và được biết đến rộng rãi.

Điển hình cho nhóm này có thể kể đến như Biti's, Bita's, Thượng Đình, Vina Giầy, Asia Sport,  Juno,...

Nhóm thứ hai là nhóm những thương hiệu trẻ, có thị trường và tập khách hàng bị giới hạn hơn, thường nhắm tới một số đối tượng khách hàng riêng như giới trẻ, giày da thiết kế,...

Đặc điểm chung của các thương hiệu này là chủ yếu phát triển ở khu vực miền Nam (đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh) và miền Trung Trung, khá vắng bóng tại thị trường miền Bắc và có thiết kế khá cá tính, độc đáo. Những cái tên có thể kể đến như Ananas, Midaz, MWC, Dincox, Một...

Hành trình đổi mới sáng tạo ngoạn mục của Biti's - Đ i để trở về

Nói về thương hiệu nổi bật nhất trong thị trường giày dép không thể không nhắc tới cái tên Biti's.

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 với vài chục công nhân, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn nhưng nhanh chóng trở nên nổi tiếng và phát triển mạnh mẽ những năm 90 - 2000.

Đặc biệt, năm 2000, Biti's chơi lớn, bỏ ra khoảng 15.000 USD để thuê Leo Burnett, một công ty Mỹ nổi tiếng trong ngành quảng cáo thực hiện TVC quảng cáo 30s "Nâng niu bàn chân Việt".

Số tiền 15.000 USD được cho gấp khoảng 4, 5 lần so với các quảng cáo cùng thời nhưng đã đem lại cho hãng 1 quảng cáo thành công vang dội về mặt truyền thông, giúp hình ảnh thương hiệu cùng slogan "Nâng niu bàn chân Việt" được biết đến rộng rãi.

Hiện nay, Biti's là thương hiệu sở hữu hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước với 7 chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.

Sản lượng hàng năm của Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s lên tới trên 20 triệu đôi với chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà...

Không ngủ quên trong hào quang quá khứ, trước sự cạnh tranh và lấn sân của các thương hiệu ngoại, Biti’s đã tái định vị lại hình ảnh với “cú hit” Biti’s Hunter vào năm 2016. Chiến lược này đã giúp hãng xoay chuyển 180 độ, từ thiết kế đến mẫu mã cùng hình ảnh tươi mới.

Khôn ngoan hơn, đội ngũ Biti's sử dụng chiến lược đi cùng các thần tượng âm nhạc thông qua MV của 2 “cỗ máy tạo hit” Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn.

Từ sau năm 2017, Biti's đều đặn tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo thú vị và thông minh đi kèm người nổi tiếng, liên tục thu về lượng tương tác cao trên mạng xã hội cũng như được các chuyên gia marketing đánh giá cao về ý tưởng thực hiện.

Các dòng sản phẩm cũng được làm mới liên tục, họ từng hợp tác với Walt Disney tạo ra các phiên bản Biti's Hunter x Marvel ra mắt cùng dịp công chiếu “Avengers: Infinity War” (2018), hợp tác với Pepsi với Biti's Hunter x Pepsi với 2 phiên bản liên quan đến cầu thủ Lionel Messi và cầu thủ Xuân Trường, hay phiên bản Street mang phong cách đường phố kết hợp với nghệ sĩ VietMax…

Nhờ sự đầu tư thông minh về marketing - truyền thông, cùng với sự cải tiến liên tục về mẫu mã thiết kế và chất lượng sản phẩm, trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăng trưởng.

Bita's, Vina Giầy, Thượng Đình - Những tên tuổi vang bóng một thời

Một thương hiệu cùng thời với Biti's đó là Bita's , sản phẩm của CTCP Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tân (Bita's) được thành lập từ năm 1991. Đây cũng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép chất lượng cao tại thị trường Việt Nam và đã xây dựng được thương hiệu.

Hiện nay, Bitas's duy trì mô hình phân phối với 21 cửa hàng lẻ, chủ yếu tập trung ở TP Hồ Chí Minh (12 cửa hàng) và 3 kho hàng online tại miền Bắc, Trung, Nam phục vụ bán hàng online. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có 1.000 trung gian phân phối trên toàn quốc, cùng hệ thống cửa hàng lẻ trong các Trung tâm thương mại như: Vincom Royal City, Lotte, Coopmart, Vinatex,...

Bên cạnh Biti's, Bita's, thì Vina Giầy cũng là 1 thương hiệu lâu đời, ra đời từ năm 1990 của CTCP Giày Việt Vina Giầy. Công ty có trụ sở chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và các chi nhánh tại Hà Nội, các thành phố lớn Việt Nam như Đà Nẵng, Đồng Nai, Cần Thơ,...

Vina-Giầy là nhà sản xuất, kinh doanh và cung cấp giày dép lớn nhất cho thị trường nội địa và nước ngoài. Sản phẩm của Công ty bao gồm các dòng sản phẩm giày công sở, giày dạ hội, giày thường nhật, giày sneaker, giày sandal và dép lê. Mẫu mã của Vina Giầy thiên về phong cách công sở, với chất liệu sử dụng chính là da thật.

Các cửa hàng Vina - Giầy được đặt ở các TTTM với phong cách lịch sự

Có tuổi đời nhiều nhất và nằm trong nhóm "vang bóng một thời" nhưng sản phẩm hiện nay không còn được sử dụng phổ biến, đó là Giày Thượng Đình . Giá rẻ nhưng chất lượng không quá nổi trội, mẫu mã đơn giản và không có cải tiến, từ 1 thương hiệu giày "quốc dân" trong thời quá khứ, giày Thượng Đình ngày càng trở nên xa cách với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ.

Năm 2023, nhờ vào hình ảnh của một nam ca sỹ, Giày Thượng Đình bỗng nhiên "hot" trở lại, được săn lùng ráo riết trên các trang mạng xã hội. Tuy nhiên, sau đó nhiều người dùng nhận ra có sự nhầm lẫn về thương hiệu giày mà ca sĩ này sử dụng và Thượng Đình vô tình hưởng lợi.

Nhiều người kỳ vọng, sự kiện này sẽ giúp đánh thức một thương hiệu Việt hồi sinh. Tuy nhiên, việc chiếm được trái tim khách hàng cần sự nỗ lực của thương hiệu trong việc cải tiến chất lượng, mẫu mã,... hơn là hiệu ứng truyền thông nhất thời.

Hiếu Thứ Hai đã vô tình giúp Giày Thượng Đình nổi sóng

"Local brand" mới nổi

Đối với những thương hiệu trẻ trên thị trường, điểm mạnh là sự ấn tượng, phong cách trong thiết kế, linh hoạt trong mô hình kinh doanh và bắt kịp rất nhanh với các xu hướng, điều mà các khách hàng trẻ, đặc biệt thế hệ GenZ cần.

Tuy nhiên, điểm yếu của những thương hiệu này là tiềm lực về vốn cũng như những hạn chế về kinh nghiệm, quản lý, nhân sự khiến họ khó đầu tư bài bản về truyền thông để quảng bá thương hiệu cũng như bung mạnh mẽ về quy mô.

Bên cạnh đó, các thương hiệu này cũng chủ yếu tập trung ở khu vực phía Nam, phù hợp với khu vực phân bổ sản xuất. Do hiện nay, các vùng tập trung nhiều nhà máy sản xuất da – giày ở nước ta đều tập trung phía Nam – khu vực Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ. Trong đó, Bình Dương, Đồng Nai, Bình Phước, Long An, thành phố Hồ Chí Minh là các địa phương có sản lượng giày dép lớn nhất cả nước.

Ở phía Bắc, sản xuất da – giày chỉ tập trung tại một số tỉnh Thanh Hóa, Hải Phòng, Hải Dương.

Ananas, một thương hiệu ra đời năm 2012, được đăng kí bản quyền và được sở hữu hợp pháp bởi Công ty cổ phần Hazza là một thương hiệu điển hình cho những đặc trưng trên.

Điểm đặc trưng của Ananas là sự đa dạng trong các mẫu thiết kế với phom dáng casual, chất liệu đa dạng như canvas, da và da lộn đi cùng phối màu hoặc tươi tắn bắt mắt.

Giày Ananas

Tuy nhiên, điểm yếu theo thương hiệu tự nhận là không giỏi làm truyền thông. Tính từ ngày đầu khởi nghiệp cho đến hiện tại, thương hiệu này đã mở tổng cộng 14 cửa hàng, hiện tại còn 7 cửa hàng hoạt động, tỷ lệ mở/đóng là 50:50.

Phía dưới các bài đăng giới thiệu sản phẩm trên fanpage của thương hiệu từ vài năm trước đã có nhiều bình luận hỏi về việc bao giờ sẽ mở cửa hàng ở Hà Nội, nhưng cho đến hiện tại, "lời hứa" về việc sẽ mở chi nhánh ở Hà Nội vẫn chưa được thương hiệu chính thức "trả nợ" cho khách hàng.

Theo Trọng Nghĩa (Nhịp sống Thị trường)