Trách nhiệm của các KOL, KOC khi nhận lời quảng bá cho một nhãn hàng giờ đây không còn dừng lại ở việc ký kết hợp đồng hay hoàn thành bài đăng trên mạng xã hội.

Trong một động thái mạnh mẽ nhằm làm trong sạch môi trường số, cơ quan quản lý vừa đưa ra những giải thích mang tính bước ngoặt, đặt lên vai những người có tầm ảnh hưởng một nghĩa vụ pháp lý nặng nề hơn: Giám sát sản phẩm và sẵn sàng báo cáo sai phạm cho cơ quan chức năng.

Siết hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng, KOL trên mạng xã hội - VnEconomy
KOL phải báo cơ quan chức năng nếu thấy sản phẩm khác quảng cáo. Ảnh minh họa.

Căn cứ từ hợp đồng: Vượt rào quảng cáo, KOL phải liên đới chịu trách nhiệm

Tại Hội nghị sơ kết lĩnh vực thông tin điện tử 6 tháng đầu năm 2026 diễn ra vào ngày 24/6, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đã phân tích sâu sắc về quyền và nghĩa vụ của những người tham gia quảng cáo trên không gian mạng.

Theo đại diện cơ quan quản lý, mọi nội dung liên quan đến đặc tính sản phẩm, thông điệp truyền thông cũng như nghĩa vụ của các bên bắt buộc phải được thể hiện tường minh trong văn bản hợp đồng theo quy định của Luật Quảng cáo. Đây sẽ là chiếc "thước đo" pháp lý để các cơ quan chức năng đối chiếu với nội dung quảng cáo thực tế khi tiến hành thanh tra, kiểm tra. Qua đó, cơ quan quản lý sẽ dễ dàng xác định xem người truyền tải quảng cáo có tự ý "thổi phồng", đưa thông tin vượt ra ngoài phạm vi đã được các bên thống nhất hay không.

Bà Huyền nhấn mạnh, các KOL, KOC chỉ được phép giới thiệu sản phẩm gói gọn trong phạm vi nội dung đã thỏa thuận. Trong trường hợp nội dung quảng cáo đi quá giới hạn cho phép, trách nhiệm pháp lý sẽ không còn đơn phương thuộc về phía doanh nghiệp hay đơn vị thuê quảng cáo nữa, mà người trực tiếp đứng ra quảng bá sản phẩm cũng sẽ phải liên đới chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Nghĩa vụ giám sát và quyền "đơn phương hủy kèo" của người quảng cáo

Một trong những điểm đáng lưu ý nhất được đại diện cơ quan quản lý vạch rõ chính là nghĩa vụ giám sát liên tục của KOL đối với các thay đổi phát sinh trong suốt quá trình hợp tác với doanh nghiệp.

Cụ thể, trong suốt chiến dịch quảng bá, người truyền tải quảng cáo có trách nhiệm phải thường xuyên đối chiếu, kiểm tra thông tin thực tế của sản phẩm với hồ sơ và tài liệu gốc do doanh nghiệp cung cấp. Việc này nhằm đảm bảo nội dung và thông điệp truyền thông phát ra công chúng không bị bóp méo, luôn đồng nhất với những gì hai bên đã ký kết ban đầu.

Đặc biệt, cơ quan quản lý đã chỉ ra một giải pháp quyết liệt cho các KOL: Nếu trong quá trình hợp tác, họ phát hiện thông tin về sản phẩm, nội dung quảng bá hoặc thông điệp truyền thông có dấu hiệu bị thay đổi, sai lệch so với hồ sơ tài liệu ban đầu hoặc thỏa thuận đã ký, người quảng cáo cần lập tức chấm dứt mối quan hệ hợp tác. Đồng thời, họ có nghĩa vụ phải chủ động thông báo sự việc cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền để kịp thời xử lý theo đúng quy định.

Thanh lọc làn sóng livestream và tiếp thị liên kết từ đầu tháng 7

Những yêu cầu khắt khe và mang tính ràng buộc cao đối với giới KOL được đưa ra trong bối cảnh toàn bộ hoạt động kinh doanh, bán hàng và quảng cáo trên môi trường số chuẩn bị bước vào một đợt siết chặt toàn diện kể từ ngày 1/7 tới đây.

Theo các quy định mới chuẩn bị có hiệu lực, những người thực hiện hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) bắt buộc phải hoàn thành việc xác thực danh tính điện tử trước khi bắt tay vào hoạt động. Song song với đó, các sàn thương mại điện tử cũng phải nâng cao trách nhiệm trong khâu kiểm tra, xác minh thông tin người bán nhằm tối ưu hóa tính minh bạch và đẩy lùi vấn nạn lừa đảo trực tuyến.

Đáng chú ý, luật mới nghiêm cấm người livestream cung cấp các thông tin không đúng sự thật, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về các yếu tố như nguồn gốc, công dụng, chất lượng, giá cả, các chương trình khuyến mại hay chính sách bảo hành của sản phẩm. Các hành vi quảng cáo quá đà, tâng bốc công dụng hay cố tình che giấu thông tin cốt lõi của sản phẩm đều sẽ bị xử lý vi phạm nghiêm khắc. Ngoài ra, toàn bộ nội dung phát trực tuyến phải đảm bảo các tiêu chuẩn về đạo đức xã hội, tuyệt đối không dùng ngôn từ, hình ảnh hay hành vi phản cảm, đi ngược lại thuần phong mỹ tục. Khi phát hiện các dấu hiệu vi phạm hoặc nhận được yêu cầu từ cơ quan chức năng, các nội dung này sẽ lập tức bị gỡ bỏ hoặc buộc phải dừng phát sóng ngay lập tức.