KOL 14 triệu người theo dõi, livestream cả buổi chỉ bán được vài đơn

Nhiều doanh nghiệp cho biết họ buộc phải chi hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn USD để “book” người nổi tiếng với kỳ vọng tạo cú hích bán hàng. Thế nhưng, thứ họ nhận lại đôi khi chỉ là vài đơn mua thực tế, không đủ bù chi phí bỏ ra. Thị trường livestream vì thế đang bị bao trùm bởi những con số hào nhoáng nhưng rỗng ruột, nơi lượt xem và tương tác cao không còn đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh.

Câu chuyện của ông Chen, một tiểu thương tại Trung Quốc, là minh chứng điển hình cho cú lừa mang tên “triệu view”. Với mong muốn tăng doanh thu, ông chấp nhận trả 4.300 USD cho một công ty môi giới để mời một blogger ẩm thực có tới 14 triệu người theo dõi tham gia bán hàng trực tiếp. Trong suốt buổi livestream, hệ thống hiển thị gần 600 đơn hàng thành công, tưởng chừng là một chiến thắng.

Tuy nhiên, khi kiểm tra lại, ông Chen bàng hoàng phát hiện phần lớn trong số đó là “đơn hàng ma” do chính nhân viên công ty dàn dựng. Sau khi trừ chi phí và hàng bị hoàn, kết quả cuối cùng chỉ còn vỏn vẹn 4 đơn hàng thật.

Hiện tượng này không chỉ xảy ra với các KOL tầm trung mà còn lan sang cả giới sao hạng A. Một doanh nghiệp từng chi hơn 73.000 USD để mời nam diễn viên Jordan Chan tham gia livestream với kỳ vọng tạo nên cơn sốt mua sắm.

Thế nhưng buổi phát sóng diễn ra lúng túng, khi người nổi tiếng không nắm rõ sản phẩm, thậm chí quên gắn link bán hàng. Doanh thu thu về chỉ hơn 700 USD, khiến doanh nghiệp phải đưa vụ việc ra tòa. Tương tự, nữ MC Li Xiang từng nhận thù lao gần 115.000 USD để quảng bá thời trang nhưng kết thúc buổi livestream với con số 0 đơn hàng.

Những thất bại này phơi bày một thực tế trần trụi: với không ít người nổi tiếng, mục tiêu chính là khoản phí xuất hiện, còn hiệu quả bán hàng lại trở thành yếu tố thứ yếu. Danh tiếng được tận dụng để thu lợi từ nhà bán lẻ, thay vì tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng.

Ở quy mô toàn ngành, hiện tượng này được xem là hệ quả của “bong bóng lưu lượng” trong livestream bán hàng. Báo cáo từ Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy, trong một buổi phát trực tiếp của người nổi tiếng có hơn 3 triệu lượt xem, chỉ khoảng 110.000 là người dùng thật, phần còn lại đến từ các tài khoản robot. Nhiều công ty MCN bị cáo buộc bơm số liệu ảo, tổ chức đặt hàng hàng loạt rồi hoàn trả ngay sau đó, khiến tỷ lệ trả hàng ở một số phiên livestream lên tới hơn 70%.

Sự thiếu chặt chẽ trong quản lý của các nền tảng phát trực tiếp càng khiến vấn nạn trầm trọng hơn. Việc ưu tiên số liệu giao dịch và lượt truy cập để làm đẹp báo cáo đã vô tình đẩy rủi ro hoàn toàn về phía nhà bán lẻ, trong khi người có ảnh hưởng và nền tảng vẫn thu lợi đều đặn từ các khoản phí cố định.

Trước thực trạng này, cơ quan chức năng Trung Quốc đã ban hành các biện pháp siết chặt quản lý thương mại điện tử livestream, nghiêm cấm hành vi giao dịch giả mạo, thổi phồng dữ liệu và tăng cường trách nhiệm của các nền tảng. Đây được xem là tín hiệu cho thấy “bong bóng” livestream đang đến lúc phải xì hơi.

Về lâu dài, thương mại điện tử phát trực tiếp chỉ có thể phát triển bền vững khi quay trở lại giá trị cốt lõi: kết nối sản phẩm thật với nhu cầu thật, thay vì biến những con số ảo thành canh bạc đầy rủi ro cho người bán.