Bí mật đen tối đằng sau nghề livestream ở Indonesia

Từ những căn phòng nhỏ ở Surabaya hay Jakarta, hàng trăm nghìn người Indonesia mỗi ngày bật điện thoại, iPad để bán hàng qua livestream.

Mô hình “mua sắm giải trí” (shoppertainment) này đã bùng nổ thành một ngành kinh tế mới, mang lại thu nhập đáng kể cho nhiều phụ nữ trẻ, tiểu thương hay những người từng thất bại với cửa hàng truyền thống.

Thế nhưng, đằng sau ánh sáng của các con số hàng tỷ USD, nghề livestream tại Indonesia đang phải đối diện với nhiều thách thức chưa từng có.

Áp lực vô hình

Đối với những người bán hàng livestream như Zuhrotul Aprilia, công việc không chỉ là bán nồi niêu xoong chảo mà còn là một buổi trình diễn cá nhân kéo dài hàng giờ. Thách thức lớn nhất hiện nay là việc phải nổi bật giữa một thị trường quá đông đúc.

Thương mại trực tuyến ở Indonesia đã tăng vọt lên 65 tỷ USD vào năm 2024 và live commerce là động lực chính. Sự bão hòa này buộc người bán phải liên tục duy trì năng lượng cao, tung ra các chương trình khuyến mãi và thậm chí là ca hát hay nhảy múa để giữ chân người xem, tạo ra một hình thức shoppertainment đầy áp lực.

Trong cuộc chiến thu hút sự chú ý này, các host phải xây dựng một "nhân cách" (personality) độc đáo. Họ không chỉ cần hiểu sản phẩm mà còn phải duy trì tương tác, đối đáp nhanh nhẹn với hàng trăm bình luận trong thời gian thực.

Chính yếu tố tương tác và sự duyên dáng này là điều mà người tiêu dùng Indonesia, vốn quen với việc mặc cả ở chợ truyền thống, yêu thích.

“Mỗi người bán hàng livestream có cách xây dựng tương tác riêng. Ví dụ một số người sẽ nhảy một điệu nhảy ngắn để cảm ơn khi khách hàng rời buổi livestream”, cô Cindy Natalia Tantri, quản lý một công ty truyền thông cho biết.

Thế nhưng, áp lực tâm lý đi kèm là không hề nhỏ. Aprilia chia sẻ, ngay cả khi chỉ giới thiệu một chiếc chảo chống dính, cô vẫn phải đối mặt với những lời lăng mạ, quấy rối và sự tức giận vô cớ từ một bộ phận khán giả trong phần trò chuyện.

Live commerce nhanh chóng trở thành “cứu cánh” cho nhiều gia đình tiểu thương khi khách hàng rời bỏ chợ truyền thống để đến với màn hình điện thoại. Nhưng đây cũng là sân chơi không hề công bằng.

Các ngôi sao mạng xã hội và những người có lượng người theo dõi lớn thường dễ dàng thống lĩnh thị trường, hút về mình doanh số khổng lồ, trong khi những người bán nhỏ lẻ phải chật vật tìm chỗ đứng.

Để thành công trong nghề, người bán không chỉ phải giới thiệu sản phẩm mà còn phải biết trò chuyện, pha trò, ca hát hay thậm chí nhảy múa. Mọi sai sót nhỏ, từ trả lời chậm bình luận đến đọc nhầm tên người xem, đều có thể biến thành cơn bão chỉ trích.

Áp lực duy trì tương tác cao khiến nhiều người rơi vào tình trạng kiệt sức, làm việc tới khuya, sống trong nỗi lo “tụt view, mất khách.”

Ở Jakarta, nhiều chủ cửa hàng tại chợ Tanah Abang từng phàn nàn rằng doanh thu tụt giảm tới một nửa vì khách hàng bị cuốn theo các buổi livestream có yếu tố giải trí và giá rẻ.

Khi tốc độ giao dịch diễn ra chóng mặt, nguy cơ hàng giả, hàng kém chất lượng hay giao nhầm sản phẩm cũng tăng theo. Danh tiếng của một host có thể sụp đổ chỉ sau một buổi livestream nếu khách hàng cảm thấy bị lừa dối. Trong khi đó, chính quyền Indonesia lại siết chặt quản lý.

Vào năm 2023, Jakarta đã gây chấn động khi ban hành lệnh cấm các công ty mạng xã hội tham gia trực tiếp vào bán lẻ trực tuyến. Lý do là lo ngại các nền tảng nước ngoài như TikTok Shop đang sử dụng chính sách định giá săn mồi (predatory pricing), làm hại đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn là xương sống của nền kinh tế địa phương.

Mặc dù TikTok đã tìm ra cách khắc phục bằng việc mua lại Tokopedia, đưa các giao dịch qua nền tảng thương mại điện tử địa phương này, sự việc vẫn là lời nhắc nhở rõ ràng về sự rủi ro chính sách trong môi trường kinh doanh số tại Indonesia. Người bán luôn phải sẵn sàng thích ứng với những thay đổi pháp lý đột ngột, ảnh hưởng trực tiếp đến kênh tiếp cận khách hàng chính của họ.

Giữ nghề trước AI

Một mối lo khác đang lơ lửng trên đầu những người làm nghề livestream: sự xuất hiện của các host ảo do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra. Những “người dẫn chương trình” này có thể bán hàng cả ngày lẫn đêm, không đòi hỏi nghỉ ngơi, không mắc lỗi cảm xúc, và chi phí dài hạn có thể rẻ hơn thuê con người.

Dù hiện tại các host AI ở Indonesia vẫn chưa đạt đến sự tự nhiên và duyên dáng cần thiết, nhiều chuyên gia tin rằng chỉ là vấn đề thời gian trước khi công nghệ đủ rẻ và đủ mượt để thay thế một bộ phận lớn người thật.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ấy, điều duy nhất giúp các streamer Indonesia tồn tại chính là cá tính và khả năng kết nối cảm xúc. Họ không chỉ bán hàng, mà còn bán sự chân thật, niềm vui và mối gắn bó với khán giả.

Các host người thật như Aprilia hiểu rằng họ không thể cạnh tranh về kiến thức với AI. Thay vào đó, họ phải chuyển sang một chiến lược mới: biến nhân cách thành lợi thế cạnh tranh.

"Công việc của chúng tôi bây giờ là thể hiện những nhân cách riêng, giải trí cho người xem và khiến họ bình luận nhiều nhất có thể," Aprilia khẳng định.

Đây là một cuộc đua cam go, nơi người bán hàng livestream phải chứng minh rằng, sự ấm áp, hài hước và tính ngẫu hứng của con người vẫn là yếu tố không thể thiếu để tạo ra lòng tin và thúc đẩy quyết định mua hàng trong kỷ nguyên số.

Từ một ngành nghề mới mẻ, livestream đã trở thành bức tranh hai mặt: vừa là cơ hội tạo sinh kế, vừa là vòng xoáy của áp lực, rủi ro và bất ổn. Tương lai của nghề này ở Indonesia sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với công nghệ, sự bền bỉ trước biến động chính sách, và trên hết là sức mạnh kết nối rất con người, thứ mà máy móc vẫn chưa thể thay thế.