Mỗi chiến dịch chính trị đều cần một khẩu hiệu hay, một câu nói dí dỏm để tiếp thêm năng lượng cho các cử tri và châm biếm đối thủ. Liệu có công thức bí mật nào cho những khẩu hiệu như vậy?

Theo BBC, có một số khẩu hiệu gây tiếng vang vượt ra ngoài ngày bỏ phiếu, nắm bắt được tâm trạng của người dân toàn quốc hoặc một khoảnh khắc quan trọng nào đó. Trong số các khẩu hiệu thu hút như vậy là "Vâng, chúng ta có thể" của cựu Tổng thống Mỹ Barack Obama hoặc "Giành lại quyền kiểm soát" của chiến dịch vận động Anh rời khỏi Liên minh châu Âu (Brexit).

Tuy nhiên, cũng có những khẩu hiệu chết yểu ngay từ khi ra đời do quá vụng về, phức tạp và không đáng nhớ. Những khẩu hiệu như vậy không truyền tải được gì nhiều ngoài sự tuyệt vọng của ủy ban đã nghĩ ra chúng. 

Trump - epa
Tổng thống Mỹ Donald Trump. Ảnh: EPA

Công thức làm nên khẩu hiệu thu hút

Giờ đây, chiến lược gia chính trị kiêm chuyên gia thăm dò dư luận Chris Bruni-Lowe tuyên bố đã phát hiện công thức để tạo ra khẩu hiệu hoàn hảo. Ông Bruni-Lowe đã phân tích 20.000 thông điệp chiến dịch chính trị từ khắp mọi nơi trên thế giới để có thể đưa ra 8 cụm từ được chứng minh có sức ảnh hưởng tới các cử tri thuộc mọi khuynh hướng chính trị. Đó là "người dân, tốt hơn, dân chủ, mới, thời gian, mạnh mẽ, thay đổi, cùng nhau". 

Chuyên gia này nhấn mạnh, 8 cụm từ trên không phải là chìa khóa đảm bảo cho thắng lợi bầu cử vì chúng sẽ không có ích nếu ứng viên là người vô dụng, thiếu sức hút, không có các chính sách lôi cuốn lòng dân. Các từ này không thể kết hợp theo thứ tự ngẫu nhiên để tạo ra một khẩu hiệu hay. 

Theo ông Bruni-Lowe, các khẩu hiệu chính là "lối tắt cảm xúc" hoặc là nền tảng cho những người viết khẩu hiệu làm việc xuyên văn hóa và thậm chí là cả ngôn ngữ. "Các cử tri theo bản năng biết rõ 'người dân', 'tốt hơn' hay 'cùng nhau cam kết' mà không cần đến văn bản chính sách. Họ cũng rất linh hoạt, một người theo chủ nghĩa xã hội ở Nam Phi, một người theo chủ nghĩa bảo thủ ở Luxembourg và một người theo chủ nghĩa dân túy ở Hungary đều có thể biến tấu một từ theo câu chuyện của riêng họ".

Ông Bruni-Lowe phân tích, cụm từ được dùng phổ biến nhất trong các chiến dịch tranh cử đã thành công là "người dân". Ông trích dẫn khẩu hiệu tranh cử năm 1992 của cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton là "Đặt người dân lên hàng đầu" và "Vì người dân, vì sự thay đổi" như những ví dụ về các khẩu hiệu tạo nên sự khác biệt thật sự, cho phép ứng viên tổng thống phát huy thế mạnh là "người của công chúng".

Song, liệu việc áp dụng công thức này có nguy cơ dẫn đến những khẩu hiệu nhạt nhẽo, chung chung hay không? 

Một số khẩu hiệu hiệu quả nhất như "Hoàn thành Brexit" trong cuộc tổng tuyển cử năm 2019 của cựu Thủ tướng Anh Boris Johnson được tạo ra chỉ với một mục đích duy nhất. Chuyên gia Bruni-Lowe nhận xét, những khẩu hiệu được đặt làm riêng như "Hoàn thành Brexit" là ngoại lệ chứng minh cho quy luật mà ông đưa ra. "Những khẩu hiệu đặt riêng bùng nổ khi một bất bình chưa được giải quyết lấn át mọi vấn đề khác và một người ngoài cuộc có vẻ quyết đoán đưa ra một giải pháp 3 từ. Giải pháp này rất tuyệt cho cuộc bầu cử, nhưng lại vô dụng khi mọi việc đã trôi qua". 

Ông Bruni-Lowe đưa ra ví dụ về những khẩu hiệu nắm bắt được thời khắc quan trọng như "Thay đổi chính trị vì sự tốt đẹp" của đảng Brexit của ông Nigel Farage, "Đã đến lúc" của ông Jakov Milatovich, người giành chiến thắng trong cuộc bầu cử tổng thống Montenegro năm 2023 với khẩu hiệu liên quan tới việc Montenegro gia nhập Liên minh châu Âu. 

Khẩu hiệu ngoại lệ của ông Trump

Chuyên gia Bruni-Lowe cũng đề cập tới khẩu hiệu "Làm cho nước Mỹ vĩ đại trở lại" (MAGA) của Tổng thống Mỹ Donald Trump. Theo ông, khẩu hiệu viết tắt là MAGA này không tuân theo công thức ông đã nêu ra.

Ông Trump tuyên bố đã nghĩ ra khẩu hiệu trên vào năm 2012, khi đang ngồi tại bàn làm việc trên tầng 26 của Tháp Trump. Tuy nhiên, ông Bruni-Lowe nói, cụm từ "vĩ đại trở lại" là một khẩu hiệu chính trị đã có từ hơn một thế kỷ trước.

Năm 1950, đảng Bảo thủ đã thất bại trong cuộc tổng tuyển cử với lời hứa "Đưa nước Anh vĩ đại trở lại". Tuy nhiên, vào năm 1980, ứng viên tổng thống Mỹ Ronald Reagan đã thành công hơn khi sử dụng khẩu hiệu "Chúng ta hãy cùng nhau đưa nước Mỹ vĩ đại trở lại".

Theo chuyên gia Bruni-Lowe, dù ông Trump có biết tới những khẩu hiệu trên khi tuyên bố tự nghĩ ra cụm từ này, nhưng cuối cùng điều đó cũng không liên quan. Bởi vì ông Trump đã biến MAGA trở thành một thương hiệu, một ranh giới phân chia, đã định hình lại nền chính trị Mỹ. Chính khách Cộng hòa này thậm chí còn đăng ký khẩu hiệu MAGA với Văn phòng Nhãn hiệu Mỹ với mức phí 325 USD để ngăn các chính trị gia khác sử dụng nó.

Tại Anh, khẩu hiệu của chiến dịch Brexit "Lấy lại quyền kiểm soát" có lẽ là khẩu hiệu đáng nhớ nhất trong những năm gần đây. Đó là một phần của xu hướng khẩu hiệu ngắn gọn hơn, súc tích hơn.

Tuy nhiên, sẽ không còn lâu nữa, có thể sẽ không còn bất kỳ khẩu hiệu nào được tạo ra theo kiểu truyền thống. Trí tuệ nhân tạo đang ngày càng được sử dụng nhiều để cho ra đời các thông điệp phù hợp với mối quan tâm của từng cử tri và được truyền tải qua mạng xã hội, liên tục được tinh chỉnh để đạt tác động tối đa.