Câu chuyện bắt đầu từ hơn 120 năm trước, với một ý tưởng quảng cáo đủ sức thay đổi ngành ẩm thực thế giới mãi mãi.

Nhắc đến Michelin, phần lớn người ta sẽ nghĩ ngay đến “sao Michelin” – biểu tượng cao nhất trong thế giới ẩm thực, thứ có thể đưa một đầu bếp hay nhà hàng thay đổi số phận chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, ít ai biết, đằng sau hệ thống đánh giá danh giá ấy lại là… một công ty sản xuất lốp xe đơn thuần. Câu chuyện bắt đầu từ hơn 120 năm trước, với một ý tưởng quảng cáo đủ sức thay đổi ngành ẩm thực thế giới mãi mãi.

Michelin – Gốc gác từ bánh xe và con đường bụi

Michelin được thành lập năm 1889 tại Clermont-Ferrand, Pháp, bởi hai anh em André và Édouard Michelin. Lúc bấy giờ, ngành công nghiệp ô tô mới chớm nở. Những chiếc xe hiếm hoi chạy trên đường đất đá gập ghềnh và nhu cầu thay lốp xe liên tục là hiển nhiên.

Hai anh em Michelin không chỉ là những nhà kỹ thuật, mà còn là những người có tầm nhìn. Họ nhận ra: nếu muốn bán được nhiều lốp xe hơn, cần phải khiến người ta… lái xe nhiều hơn. Nhưng làm sao để khuyến khích người dân Pháp thời bấy giờ rời thành phố, leo lên ô tô và đi xa?

Năm 1900, với tầm nhìn tiếp thị xuất sắc, Michelin phát hành ấn bản đầu tiên của Michelin Guide – một cuốn sách nhỏ màu đỏ, được phát miễn phí cho các tài xế. Mục đích ban đầu của cuốn sách rất thực tế: hướng dẫn người lái xe các tuyến đường, địa điểm đổ xăng, gara sửa xe, khách sạn… và tất nhiên, cả nơi ăn uống dọc đường.

Với dân Pháp đầu thế kỷ 20 – khi du lịch bằng ô tô còn là điều xa xỉ – Michelin Guide trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy. Tuy nhiên, vào năm 1920, Michelin bắt đầu bán sách thay vì phát miễn phí, kèm theo một triết lý: “Người ta ít trân trọng những gì được cho không”.

Bước ngoặt lớn xảy ra khi hãng quyết định cải thiện phần đánh giá ẩm thực trong sách. Michelin bắt đầu thuê những chuyên gia nếm thử ẩn danh – gọi là “inspectors” – đi khắp nước Pháp để đánh giá các nhà hàng dựa trên tiêu chí khắt khe: chất lượng nguyên liệu, kỹ thuật nấu ăn, cá tính đầu bếp, tính nhất quán và giá trị so với giá tiền.

Năm 1926, Michelin chính thức đưa ra biểu tượng “ngôi sao” để xếp hạng nhà hàng. Ban đầu chỉ có 1 sao, nhưng đến năm 1931, hệ thống 3 sao được hoàn thiện:

1 sao: Một nhà hàng rất tốt trong phân khúc 2 sao: Đáng để đi đường vòng. 3 sao: Xứng đáng cho một chuyến đi riêng để trải nghiệm.

Nghe đơn giản, nhưng để đạt được ngôi sao ấy – đặc biệt là sao thứ hai hay thứ ba – là một hành trình gian nan mà chỉ một số ít đầu bếp trên thế giới chạm tới được.

Điều đặc biệt là, hệ thống sao Michelin luôn gắn với triết lý du lịch – đúng với nguồn gốc của nó. Khi Michelin nói “xứng đáng cho một chuyến đi”, nghĩa là họ tin bạn nên lái xe cả trăm cây số chỉ để ăn ở đó – rồi đi về. Đây không phải sự ngợi khen đơn thuần, mà là lời mời du ngoạn và khám phá.

Thời gian trôi qua, Michelin Guide không còn là sách quảng cáo cho lốp xe nữa. Nó trở thành “Kinh Thánh của giới ẩm thực toàn cầu”. Với các đầu bếp, một sao Michelin có thể nâng họ từ vô danh thành danh tiếng. Với nhà hàng, việc có sao – hay bị tước sao – là biến động tài chính thật sự.

Nhiều câu chuyện nổi tiếng gắn liền với áp lực từ Michelin, chẳng hạn, đầu bếp Bernard Loiseau được cho là đã tự tử vì tin rằng mình sắp mất sao. Ở chiều ngược lại, một quán mì ramen nhỏ tại Tokyo có sao Michelin đã phải đóng cửa vì không chịu nổi lượng khách ồ ạt kéo đến.

Sức nặng của Michelin nằm ở việc hoạt động với hệ thống kiểm định bí mật, không ai biết chính xác ai là “giám khảo” đến kiểm tra. Các reviewer luôn ẩn danh, thanh toán hóa đơn như người thường, đến nhiều lần trong năm để kiểm chứng tính nhất quán.

Ban đầu chỉ hoạt động ở Pháp, nhưng từ cuối thế kỷ 20, Michelin đã mở rộng hệ thống sao ra khắp châu Âu, rồi đến Mỹ và châu Á. Từ Tokyo, Bangkok, Singapore đến Hồng Kông, các thành phố lớn tại châu Á cũng bắt đầu xuất hiện trong sách đỏ.

Năm 2023, Michelin lần đầu tiên công bố danh sách sao tại Việt Nam – một cột mốc lớn với ẩm thực nước nhà. Sự kiện này không chỉ tôn vinh những bếp ăn đỉnh cao, mà còn đặt Việt Nam lên bản đồ ẩm thực thế giới, nơi các giá trị truyền thống và sáng tạo được nhìn nhận với sự nghiêm túc.

Hành trình ngược đời – nhưng đầy tính biểu tượng

Từ góc độ marketing, hành trình của Michelin là một trong những ví dụ xuất sắc nhất thế giới: một công ty lốp xe tạo ra một hệ thống đánh giá ẩm thực – không chỉ tồn tại, mà còn trở thành biểu tượng toàn cầu về đẳng cấp, chất lượng và uy tín. Chính triết lý “đưa người ta đi xa hơn” – cả nghĩa đen và nghĩa bóng – đã giúp Michelin duy trì được vị thế suốt hơn một thế kỷ.

Tuy nhiên nhắc lại, Michelin vẫn là một công ty bán lốp xe. Theo báo cáo tài chính quý I/2025, doanh thu giảm nhẹ so với cùng kỳ, song vẫn vượt kỳ vọng của giới phân tích nhờ chiến lược chuyển dịch sản phẩm sang phân khúc cao cấp và kiểm soát giá bán hiệu quả.

Cụ thể, doanh thu Michelin trong quý đầu năm đạt 6,52 tỷ euro, cao hơn mức dự báo trung bình của các nhà phân tích là 6,47 tỷ euro. Điều này cho thấy sức chống chịu tốt của hãng giữa bối cảnh ngành ô tô toàn cầu tiếp tục suy yếu, khi tổng sản lượng bán ra của Michelin giảm tới 7,3% do nhu cầu ô tô mới đi xuống ở nhiều thị trường trọng điểm.

Dù khối lượng bán ra sụt giảm, Michelin vẫn giữ vững được biên lợi nhuận nhờ chiến lược đẩy mạnh các dòng sản phẩm giá trị cao. Đáng chú ý, các loại lốp có đường kính từ 18 inch trở lên – vốn thường dùng cho xe SUV, xe điện và các dòng cao cấp – hiện chiếm tới 67% doanh số mảng lốp ô tô của hãng.

Ông Florent Menegaux, CEO Michelin, nhận định: “Các sản phẩm cao cấp vẫn đang cho thấy sức tăng trưởng ổn định, đặc biệt tại thị trường Mỹ và Đông Nam Á”.

Được biết, giữa làn sóng bảo hộ thương mại và bất ổn địa chính trị, Michelin đang đẩy mạnh chiến lược “local-to-local” – sản xuất gần với thị trường tiêu thụ nhằm giảm chi phí logistics và tránh các rào cản thuế quan. Tại Mỹ, hơn 70% sản lượng lốp bán ra được sản xuất ngay trong nước. Đây là lợi thế rõ rệt so với các đối thủ châu Á trong bối cảnh chính quyền Mỹ đang xem xét tăng thuế nhập khẩu lốp từ Trung Quốc và Hàn Quốc.

Theo Vũ Anh (Nhịp sống thị trường)