Với tham vọng loại bỏ cookies bên thứ ba trên Chrome, Google có thể buộc cả thế giới web phải thay đổi quy tắc hoạt động bấy lâu nay của mình.

Google Chrome đang loại bỏ Cookies bên thứ ba. Nếu mọi việc diễn ra theo đúng kế hoạch, các bản cập nhật trong tương lai của trình duyệt Chrome sẽ viết lại các quy tắc của quảng cáo trực tuyến và làm việc theo dõi hoạt động web của hàng tỷ người trên thế giới trở nên khó khăn hơn. Nhưng nó không đơn giản như vậy.

Tưởng chừng như đây là một chiến thắng của quyền riêng tư, nhưng có thể nó sẽ chỉ làm cho gọng kìm của Google đối với ngành quảng cáo trực tuyến được siết chặt hơn nữa mà thôi.

Cookies bên thứ ba sẽ bị loại bỏ - cái kết không thể tránh khỏi

Kế hoạch của Google là thay thế cookies trên trình duyệt bằng Privacy Sandbox, một tập hợp các đề xuất để cải thiện quảng cáo trực tuyến mà không xóa sổ ngành quảng cáo. Ngoài việc loại bỏ cookies bên thứ ba, Privacy Sandbox còn giải quyết nhiều vấn đề như lừa đảo quảng cáo, giảm số lần nhập CAPTCHA và mang lại cách thức mới để các công ty có thể đo lường hiệu quả quảng cáo.

Các cookies bên thứ ba này sinh ra mỗi khi bạn dùng Chrome truy cập vào một website nào đó. Đoạn code nhỏ này sẽ theo dõi lịch sử duyệt web của bạn và hiển thị quảng cáo dựa trên nó. Các cookies bên thứ ba này là lý do chính cho việc khi bạn click vào hình ảnh một đôi giày trên website nào đó và sau đó một quảng cáo về đôi giày sẽ hiển thị xung quanh bạn.

Cookies bên thứ ba sẽ gửi tất cả dữ liệu họ thu thập được đến một tên miền khác với tên miền bạn đang sử dụng, còn với cookies bên thứ nhất, dữ liệu sẽ được cung cấp trở lại cho chủ sở hữu tên miền mà bạn đang truy cập vào thời điểm đó.

Mọi dữ liệu do các cookies bên thứ ba thu thập sẽ được sử dụng để xây dựng nên hồ sơ người dùng, bao gồm mối quan tâm, những thứ bạn mua và hành vi trực tuyến của bạn. Sự lâu đời và phổ biến của cách làm này khiến việc thay thế nó bằng một công nghệ khác sẽ tác động lớn đến hoạt động kinh doanh, từ doanh nghiệp cần quảng bá sản phẩm cho đến các mạng lưới công nghệ quảng cáo và các tổ chức tin tức.

Nhưng thay đổi này là cần thiết khi từ lâu, các cookies này đã làm nên hàng tỷ điểm dữ liệu về cuộc sống của chúng ta và bị mang đi rao bán để phục vụ cho ngành quảng cáo trực tuyến. Cho dù không phải là người đầu tiên làm việc này – Firefox và Safari từ lâu đã giới hạn khả năng theo dõi của các cookies – nhưng Google sẽ là người có tác động lớn nhất nếu nhìn thị phần trình duyệt Chrome so với các đối thủ như Safari và Firefox.

Cookies bên thứ ba sẽ bị loại bỏ như thế nào?

Vậy thay đổi này sẽ diễn ra như thế nào? Google dự định sẽ quảng cáo hướng mục tiêu đến một nhóm người có chung sở thích bằng một hệ thống AI có tên gọi Federated Learning of Cohorts (FLoC). Hệ thống máy học này sẽ dùng lịch sử duyệt web của bạn và các dữ liệu khác, đặt chung nó vào một nhóm dựa trên sở thích của bạn – mỗi nhóm có thể lên đến hàng ngàn người.

Từ đó các nhà quảng cáo có thể hiển thị quảng cáo cho những người có chung sở thích này. Cách làm này tương tự như thuật toán của Netflix để đề xuất ra các video có thể bạn thích xem – dựa trên lịch sử xem phim tương đồng giữa nhiều người với nhau, họ sẽ đưa ra các đề xuất phù hợp cho bạn.

Không giống cookies bên thứ ba, mọi dữ liệu để xác định xem bạn thuộc nhóm nào sẽ đều được xử lý trong Chrome, thay vì được gửi đến một tên miền khác. Theo Chetna Bindra, một quan chức trong mảng quảng cáo của Google cho biết, ngay cả khi thay đổi hoàn toàn cách lưu trữ và xử lý dữ liệu người dùng, hệ thống này vẫn hiệu quả đến 95% so với quảng cáo dựa trên cookies bên thứ ba.

Tôn trọng quyền riêng tư hay siết chặt gọng kìm lên ngành quảng cáo trực tuyến?

Đối với hầu hết người dùng, thay đổi này gần như vô hình, nhưng theo các nhà phê bình và các cơ quan chống độc quyền, nỗ lực này của Google có thể làm các công ty quảng cáo nhỏ phải ngừng hoạt động cũng như gây hại đến doanh thu cho các trang web dựa vào quảng cáo để kiếm tiền. Hơn nữa, điều quan trọng hơn cả là thay đổi này sẽ dẫn đến tập trung dữ liệu vào Chrome, trình duyệt phổ biến nhất thế giới do Google kiểm soát.

Chính vì vậy, nỗ lực này đang thu hút sự chú ý của cơ quan chống độc quyền. Ngày 8 tháng Một vừa qua, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA) cho biết, họ đang tiến hành điều tra Privacy Sandbox về tác động của nó tới cạnh tranh trên thị trường quảng cáo.

Báo cáo của CMA đưa ra vào tháng 7 năm 2020 cho biết, việc chặn cookies bên thứ ba trong Chrome sẽ giúp Google có nhiều quyền lực hơn đối với toàn bộ hệ sinh thái. Báo cáo cho rằng, "những đề xuất này sẽ biến Chrome (hoặc các trình duyệt Chromium) thành nút thắt cổ chai cho công nghệ quảng cáo. Vì vậy, nhiều khả năng vị trí trung tâm trong hệ sinh thái công nghệ quảng cáo của Google vẫn được duy trì."

Báo cáo của CMA cũng chỉ ra rằng, trong ngắn hạn, các nhà xuất bản trực tuyến, ví dụ các website tin tức, sẽ thấy doanh thu từ quảng cáo sụt giảm đến 70% - dù rằng có ít nhất một nhà xuất bản đã thành công với việc loại bỏ cookies. Ông Bindra cho rằng, doanh thu quảng cáo của Google cũng là đối tượng bị ảnh hưởng khi loại bỏ cookies bên thứ ba.

Nhưng với việc thay thế cookies bên thứ ba bằng Privacy Sandbox, Google vẫn có thể là người được lợi từ điều này. Khi cookies bên thứ ba bị loại bỏ, các công ty thu thập dữ liệu bên thứ nhất lại có thể quảng cáo hướng mục tiêu tốt hơn. Ví dụ, khi bạn đăng nhập vào một website tin tức, nó có thể thu thập dữ liệu về những gì bạn đọc và hiểu được sở thích của bạn, cũng như hiển thị quảng cáo hướng đối tượng tốt hơn.

Vậy các công ty nào đang là người thống trị việc thu thập dữ liệu bên thứ nhất trên internet? Chính là Google và Facebook. Các dịch vụ nổi tiếng của hai công ty này thu hút đến hàng tỷ người dùng trên hành tinh sử dụng chúng và cung cấp cho họ các thông tin chính xác về người dùng. Ví dụ, hơn 9 sản phẩm của Google – từ Gmail cho đến Google Maps – đang được sử dụng bởi hơn một tỷ người mỗi sản phẩm. Còn công nghệ theo dõi của Facebook đang hiện diện trên hơn 8 triệu website.

Do vậy, nếu dữ liệu bên thứ nhất trở thành phương pháp chính để phân phối quảng cáo, thì các nền tảng công nghệ lớn nhất chính là những bên được hưởng lợi nhiều nhất. Nỗ lực này sẽ buộc các nhà quảng cáo phải dựa vào việc đăng nhập và tài khoản người dùng để thu thập dữ liệu hoặc dựa vào Google và Facebook để thu thập dữ liệu cho họ. Điều này cũng có nghĩa chi phí cho quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, TikTok và YouTube sẽ cao hơn nữa.

Trong khi việc thử nghiệm hệ thống mới sẽ được bắt đầu từ tháng Ba trên một số website, nhưng phải đến năm 2022, nỗ lực loại bỏ cookies bên thứ ba trên Chrome của Google mới được triển khai. Tuy nhiên các tranh cãi xung quanh động thái này đang dần nóng lên khi nó có thể tác động đến toàn ngành quảng cáo trực tuyến trên thế giới.

Theo Nguyễn Hải (Pháp Luật và Bạn Đọc)