Meta bị cáo buộc thu hàng tỷ USD từ quảng cáo lừa đảo

Các tài liệu nội bộ chưa từng được công bố cho thấy Meta đã nhận thức được mức độ lạm dụng quảng cáo trên nền tảng của mình, song nhiều biện pháp khắc phục hiệu quả lại bị trì hoãn hoặc tạm dừng vì lo ngại ảnh hưởng đến doanh thu.

Theo các tài liệu này, trong năm 2024, doanh thu quảng cáo của Meta tại Trung Quốc vượt mốc 18 tỷ USD, chiếm hơn 10% tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn công nghệ Mỹ. Tuy nhiên, Meta cũng ước tính rằng khoảng 19% số tiền nói trên, tương đương hơn 3 tỷ USD, đến từ các quảng cáo liên quan đến lừa đảo tài chính, cờ bạc bất hợp pháp, nội dung khiêu dâm và nhiều sản phẩm, dịch vụ bị cấm khác.

Kho tài liệu nội bộ, được thu thập trong vòng bốn năm qua bởi các bộ phận tài chính, vận động hành lang, kỹ thuật và an toàn của Meta, đã phác họa rõ mâu thuẫn kéo dài giữa mục tiêu tăng trưởng doanh thu và yêu cầu đảm bảo tính liêm chính của nền tảng. Các tài liệu này cho thấy Meta hiểu rõ quy mô và mức độ nghiêm trọng của các hành vi lạm dụng quảng cáo, nhưng đồng thời tỏ ra miễn cưỡng trong việc triển khai những “bản vá” có thể làm suy yếu hoạt động kinh doanh.

Một trong những điểm đáng chú ý nhất là Trung Quốc được xác định chiếm khoảng 25% tổng số quảng cáo lừa đảo và sản phẩm bị cấm trên toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo của Meta. Hệ quả của các quảng cáo này không chỉ giới hạn trong phạm vi Trung Quốc. Người tiêu dùng tại Đài Loan (Trung Quốc) bị lừa mua thực phẩm chức năng giả mạo, trong khi nhiều nhà đầu tư tại Mỹ và Canada đã mất tiền tiết kiệm sau khi sập bẫy các chiêu trò đầu tư gian lận.

Trong một bài thuyết trình nội bộ vào tháng 4/2024 trước các lãnh đạo phụ trách an toàn của Meta, nhân viên công ty đã cảnh báo rằng cần phải đầu tư đáng kể và quyết liệt hơn để giảm thiểu những thiệt hại ngày càng gia tăng do quảng cáo lừa đảo gây ra. Đáp lại, Meta đã thành lập một đội chuyên trách chống gian lận tập trung vào thị trường Trung Quốc, với quy mô và công cụ vượt xa các nỗ lực trước đây.

Nhờ áp dụng các biện pháp thực thi được tăng cường, đội ngũ này đã giúp giảm khoảng một nửa số quảng cáo có vấn đề trong nửa cuối năm 2024. Tỷ lệ doanh thu đến từ các quảng cáo vi phạm tại Trung Quốc theo đó giảm từ 19% xuống còn 9% tổng doanh thu quảng cáo tại thị trường này, cho thấy hiệu quả rõ rệt của các biện pháp chống lừa đảo.

Tuy nhiên, một tài liệu nội bộ vào cuối năm 2024 lại ghi nhận bước ngoặt đáng lo ngại. Nhóm thực thi quảng cáo tại Trung Quốc được “yêu cầu tạm dừng” hoạt động trong bối cảnh Meta điều chỉnh chiến lược về tính liêm chính và chịu sự giám sát chặt chẽ từ Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg. Công ty sau đó đã giải tán đội chống gian lận tập trung vào Trung Quốc, dỡ bỏ lệnh đóng băng đối với việc cấp quyền truy cập nền tảng cho các công ty quảng cáo mới từ nước này, đồng thời tạm dừng một số biện pháp chống lừa đảo khác dù các thử nghiệm nội bộ cho thấy chúng có hiệu quả.

Những động thái này làm dấy lên nghi vấn rằng Meta đang ưu tiên bảo vệ nguồn doanh thu quảng cáo hơn là an toàn của người dùng, đặc biệt trong bối cảnh áp lực cạnh tranh và tăng trưởng ngày càng lớn.

Phản hồi trước các thông tin trên, người phát ngôn của Meta - Andy Stone cho biết nhóm đặc trách chống gian lận liên quan đến Trung Quốc chỉ mang tính tạm thời. Theo ông, yêu cầu của CEO Mark Zuckerberg đối với các nhóm xử lý lừa đảo và các hành vi gây hại rủi ro cao là phải “tăng gấp đôi nỗ lực” nhằm giảm thiểu chúng trên phạm vi toàn cầu, bao gồm cả Trung Quốc.

Ông Stone cũng nhấn mạnh rằng trong vòng 18 tháng qua, các hệ thống tự động của Meta đã chặn hoặc gỡ bỏ 46 triệu quảng cáo được gửi thông qua các đối tác kinh doanh Trung Quốc, phần lớn trước khi người dùng có thể nhìn thấy. Meta đã chấm dứt hợp tác với một số công ty quảng cáo Trung Quốc vì các hành vi sai trái trong quá khứ, đồng thời áp dụng biện pháp trừ hoa hồng đối với những đối tác chạy quá nhiều quảng cáo vi phạm.

Dù vậy, những tiết lộ từ tài liệu nội bộ vẫn đặt Meta trước làn sóng chỉ trích mới về trách nhiệm của các nền tảng công nghệ lớn trong việc kiểm soát quảng cáo, bảo vệ người dùng và cân bằng giữa lợi nhuận với nghĩa vụ xã hội – một vấn đề đang ngày càng nóng trong bối cảnh toàn cầu siết chặt quản lý đối với Big Tech.