Bên trong cơn địa chấn TMĐT Việt Nam: Kẻ thắng lớn, người buộc rời sàn

Theo báo cáo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, tổng doanh thu của bốn sàn TMĐT lớn tại Việt Nam trong năm 2025 đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm trước. Tuy nhiên, xét về cơ cấu thị phần, Shopee và TikTok Shop hiện kiểm soát gần như toàn bộ thị trường, với tổng doanh thu lên tới 97%, trong khi Lazada và Tiki chỉ chia nhau phần còn lại khá khiêm tốn.

Cụ thể, Shopee hiện nắm giữ 56,04% thị phần, còn TikTok Shop đạt 41,31%, qua đó hình thành thế “song mã” gần như tuyệt đối trên thị trường TMĐT Việt Nam. Dù vẫn giữ vị trí dẫn đầu, thị phần của Shopee đã giảm mạnh so với mức 64% ghi nhận vào cuối năm 2024. Trái lại, TikTok Shop chứng kiến mức tăng trưởng vượt trội khi mở rộng thị phần từ 29% chỉ sau một năm.

Sự bứt phá của TikTok Shop được đánh giá không còn mang tính nhất thời. Việc khai thác mạnh mẽ mô hình shoppertainment (kết hợp giữa mua sắm và giải trí), cùng các chiến dịch livestream liên tục và nội dung video ngắn đã giúp nền tảng này nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee.

Trong khi đó, Lazada duy trì thị phần tương đối ổn định bằng chiến lược tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa. Nền tảng này đẩy mạnh phát triển hàng chính hãng trong nước, đồng thời mở rộng nguồn cung từ các gian hàng quốc tế uy tín như Tmall hay Gmarket.

Song song với đó, Lazada tiếp tục cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua việc cá nhân hóa giao diện ứng dụng, triển khai voucher xuyên suốt hành trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại. Sàn này cũng tăng cường hỗ trợ nhà bán thông qua việc ứng dụng công cụ AI cho cả người mua và người bán, cùng cam kết đầu tư 100 triệu USD trên toàn khu vực Đông Nam Á để thúc đẩy hoạt động tiếp thị liên kết.

Ngược lại, Tiki đang đối mặt với xu hướng thu hẹp thị phần rõ rệt trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ ba đối thủ còn lại.

Một điểm đáng chú ý của thị trường TMĐT năm 2025 là sự tương phản giữa số lượng nhà bán và quy mô doanh thu. Theo Metric, số gian hàng phát sinh đơn hàng giảm 7,43%, tương đương gần 50.000 shop rời thị trường so với năm 2024. Dù vậy, tổng doanh thu toàn thị trường vẫn tăng tới 34,75%. Diễn biến này phản ánh sự chuyển dịch rõ nét từ tăng trưởng về số lượng sang ưu tiên chất lượng, đánh dấu bước chuyển sang giai đoạn bán hàng chuyên nghiệp hơn.

Có hai nguyên nhân chính thúc đẩy quá trình “thanh lọc” quy mô lớn này. Thứ nhất là các rào cản pháp lý và nghĩa vụ thuế khi Luật Thương mại điện tử mới cùng các quy định về định danh và thuế theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP được triển khai từ giữa năm 2025. Những quy định này khiến các mô hình kinh doanh ngắn hạn, thiếu tính chính danh buộc phải rút lui khỏi thị trường.

Bên cạnh đó, dữ liệu cho thấy sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nhóm nhà bán. Các gian hàng Mall chỉ chiếm khoảng 2,12% tổng số người bán, nhưng lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh thu toàn thị trường. Doanh thu của nhóm này tăng 41,17%, cao hơn đáng kể so với mức tăng 31,81% của các gian hàng thông thường.

Xu hướng “Mall hóa” đặc biệt bùng nổ trên TikTok Shop khi doanh thu từ các gian hàng Mall tăng tới 99,14% so với năm trước. Trong khi đó, Shopee Mall vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định ở mức 27,27%. Việc dòng tiền ngày càng tập trung vào các gian hàng Mall phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, khi người mua ưu tiên các thương hiệu uy tín, nguồn gốc rõ ràng và cam kết chất lượng.

Bước sang quý I/2026, Metric dự báo doanh thu TMĐT Việt Nam có thể đạt khoảng 134.600 tỷ đồng, với sản lượng tiêu thụ ước tính hơn 1,036 triệu sản phẩm. Con số này tương ứng mức tăng 33% về doanh số và 9% về sản lượng so với cùng kỳ năm trước. Kết quả tích cực này được cho là đến từ nhu cầu mua sắm trực tuyến duy trì ổn định sau mùa cao điểm cuối năm, cùng với thói quen tiêu dùng ngày càng bền vững của người mua trên các nền tảng số.