Lo ngại về sở hữu trí tuệ và niềm tin khi bùng nổ tiếp thị liên kết

Khi nội dung tiếp thị liên kết ngày càng làm mờ ranh giới giữa lời giới thiệu cá nhân và quảng bá thương mại, các chuyên gia RMIT cảnh báo rằng tình trạng sử dụng hình ảnh, logo, slogan và định dạng sáng tạo trái phép gia tăng, đẩy người làm nội dung, nền tảng và thương hiệu vào nguy cơ tranh chấp pháp lý và tổn hại uy tín lâu dài.

Sử dụng trái phép vượt qua lằn ranh pháp lý

Theo Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Digital Marketing, các quy định hiện hành nêu rõ rằng việc tự ý sử dụng hình ảnh hoặc nhận diện thương hiệu của người khác khi chưa được cho phép để thực hiện tiếp thị hưởng hoa hồng là hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và quyền nhân thân.

Những hành vi này có thể vi phạm quyền hình ảnh cá nhân, quyền tác giả hoặc quyền liên quan trong trường hợp hình ảnh hoặc video bị sao chép hoặc chỉnh sửa mà không có sự đồng ý, đồng thời xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp nếu logo hoặc slogan đã được bảo hộ.

Theo Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, phía sau nhiều bức ảnh “chạm cảm xúc” hoặc video lan truyền là một chuỗi tiếp thị liên kết vận hành âm thầm, trong đó hình ảnh đời tư và nhận diện thương hiệu của người khác bị khai thác nhằm trục lợi thương mại.

“Đây không chỉ là hành vi quảng cáo phi đạo đức mà còn là hành vi chiếm dụng thương mại trái phép”, bà nói, đồng thời nhấn mạnh rằng chủ thể có quyền yêu cầu gỡ bỏ nội dung, xin lỗi công khai và bồi thường thiệt hại.

Những vụ việc gần đây tại Việt Nam cho thấy các rủi ro này có thể leo thang rất nhanh. Trong một số trường hợp, người sáng tạo nội dung đã tự ý sử dụng tài sản thương hiệu được bảo hộ, gây nhầm lẫn trong công chúng về nguồn gốc, sự bảo trợ và chất lượng sản phẩm.

Tiến sĩ Hoàng Ái Phương cảnh báo rằng: “Khi người sáng tạo nội dung hoặc đối tác tiếp thị liên kết sử dụng hình ảnh hay nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp mà không xác nhận rõ ràng hoặc có hợp đồng cụ thể, rủi ro có thể phát sinh từ nhiều phía, từ việc suy giảm uy tín cá nhân người sáng tạo đến tổn hại danh tiếng của thương hiệu và các hệ quả pháp lý tiềm ẩn”.

Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, cho rằng quy mô hay mục đích không thể biện minh cho vi phạm sở hữu trí tuệ trong tiếp thị liên kết.

“Trên thực tế, không quan trọng đó là KOL nhỏ hay ngôi sao toàn cầu, họ đều khai thác danh tính người khác để tăng doanh số và kiếm hoa hồng”, ông nói.

Theo ông Vassily V. Kucherenko, trách nhiệm trong hệ sinh thái tiếp thị liên kết thường được chia sẻ giữa các bên liên quan. Thương hiệu chịu trách nhiệm chính trong việc thiết lập quy tắc rõ ràng và giám sát nội dung quảng bá, trong khi các nền tảng và đối tác tiếp thị liên kết có thể chịu trách nhiệm nếu có hành vi cẩu thả hoặc cố tình làm ngơ trước vi phạm.

“Nếu một đối tác tiếp thị quy mô nhỏ trên Shopee hoặc TikTok Shop sử dụng nội dung vi phạm để kiếm hoa hồng, thương hiệu vẫn có thể bị xem là gián tiếp chịu trách nhiệm nếu không giám sát hoặc chấm dứt hợp tác với các đối tượng vi phạm”, ông nói. Ông cảnh báo thêm rằng điều này có thể dẫn tới những thiệt hại không nhỏ về mặt danh tiếng.

“Đạo” nội dung núp dưới chiêu bài “lấy cảm hứng”

Vấn đề không chỉ dừng lại ở hình ảnh và nhận diện thương hiệu mà còn mở rộng sang nội dung đạo nhái, vốn thường được ngụy trang dưới danh nghĩa “lấy cảm hứng”. Tiến sĩ Nguyễn Thị Thắm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, cho biết nội dung số bị xem là “đạo nhái” khi sao chép không ghi nguồn và bị xem là “ăn cắp” khi sử dụng không phép hoặc vi phạm các quy định về bản quyền hay điều khoản dịch vụ của nền tảng.

Một số yếu tố giúp xác định nội dung có “đạo” hay “ăn cắp” hay không bao gồm việc ghi nguồn và sự cho phép của tác giả, số lượng (bao nhiêu) và chất lượng (phần nào, tính nguyên bản, độc đáo) của nội dung bị lấy, mục đích (có yếu tố thương mại hay không), quy tắc chia sẻ của nền tảng, bằng chứng kỹ thuật (metadata hay timestamp), luật và các văn bản dưới luật. Tuy nhiên, theo bà Thắm, luật Sở hữu trí tuệ hiện vẫn còn những lỗ hổng, nhất là đối với những hình thức vi phạm mới trên các nền tảng số và xuyên quốc gia.

Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko đưa ra một cách kiểm tra đơn giản để nhận diện “đạo” nội dung trong môi trường số. “Nếu xóa tên tác giả gốc mà không thay đổi giá trị của bài đăng, thì đó là đạo nội dung”, ông nói. “Sao chép kịch bản hay sườn nội dung video của đối thủ rồi chỉnh sửa đôi chút thì không phải là ‘lấy cảm hứng’, mà là sao chép trắng trợn”.

Các chuyên gia cảnh báo rằng nếu không kiểm soát những hành vi này, hậu quả lâu dài đối với thương hiệu và người tiêu dùng sẽ rất nghiêm trọng.

“Những hệ lụy có thể bao gồm tổn hại danh tiếng, chi phí pháp lý gia tăng và suy giảm niềm tin đối với cả thương hiệu lẫn các sản phẩm được đề xuất. Về lâu dài, niềm tin bị xói mòn có thể dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn, mức độ rời bỏ của người tiêu dùng cao hơn và cần phải đầu tư nhiều hơn cho quản trị khủng hoảng”, Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko cho biết.

“Ngoài ra, chính nền kinh tế nội dung sẽ phải chịu rủi ro lớn hơn. Các nhà sáng tạo chân chính có thể bị nhấn chìm bởi nội dung sao chép, mức hoa hồng sụt giảm và cơ quan quản lý có thể sẽ can thiệp bằng những quy định chặt chẽ hơn”.

Để giải quyết các thách thức này, Tiến sĩ Hoàng Ái Phương kêu gọi xây dựng những quy định rõ ràng hơn đối với hoạt động tiếp thị liên kết trên nền tảng số.

Trước hết, mọi nội dung gắn đường dẫn liên kết phải được gắn nhãn minh bạch để người dùng biết đây là quảng cáo có lợi ích thương mại.

Tài khoản nhận hoa hồng cần được định danh điện tử (eKYC) và kê khai thuế, còn mạng lưới tiếp thị liên kết và sàn thương mại điện tử phải lưu vết luồng đường dẫn, doanh thu và nguồn gốc nội dung.

Song song, cần chuẩn hóa quy trình thông báo và gỡ bỏ giúp chủ thể có thể yêu cầu xử lý nhanh chóng, đồng thời cần xem hành vi “bóp méo thông tin, bịa chuyện để câu view” là cạnh tranh không lành mạnh nhằm có căn cứ xử phạt.

Cuối cùng, cần cơ chế tạm khóa hoặc thu hồi hoa hồng với tài khoản tái phạm, thay vì chỉ xử lý hành chính từng bài riêng lẻ.

Ở góc độ rộng hơn, các chuyên gia của RMIT nhấn mạnh rằng việc cân bằng giữa bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và khuyến khích sáng tạo phụ thuộc vào sự minh bạch và trung thực. Như Tiến sĩ Kucherenko khẳng định: “Nói cách khác, không nên dùng mánh khóe, không che giấu sự thật”.