Gã khổng lồ thời trang thể thao Nike đang gặp nhiều khó khăn.

Xét theo hầu hết các chỉ số, năm vừa qua là một “annus horribilis” – năm thảm họa – đối với Nike. Doanh thu của tập đoàn đồ thể thao này đã giảm với tốc độ nhanh thứ hai trong lịch sử. Mức sụt giảm 10% mà công ty báo cáo cho năm tài chính kết thúc vào tháng 5 chỉ thấp hơn một chút so với mức giảm 18% vào năm 1987. Trong khi đó, lợi nhuận giảm gần một nửa so với cùng kỳ năm trước – một trong những cú trượt mạnh nhất kể từ khi Nike niêm yết vào năm 1980.

Đáng nói, dường như chừng đó vẫn chưa đủ khiến các nhà đầu tư “bỏ chạy”, Nike còn không đưa ra bất kỳ dự báo lợi nhuận nào cho cả năm tài chính hiện tại. Thay vào đó, hãng cảnh báo rằng họ sẽ phải gánh thêm 1 tỷ USD chi phí do thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump áp lên các đối tác thương mại quan trọng.

Tình hình hiện tại giống như một ví dụ điển hình của hiệu ứng “kitchen-sinking” – thuật ngữ chỉ việc một lãnh đạo mới cố tình phơi bày mọi tin xấu cùng lúc để đặt lại kỳ vọng. Và Elliott Hill – cựu lãnh đạo kỳ cựu quay trở lại sau khi nghỉ hưu để nắm ghế CEO dường như đang muốn phơi bày ra mọi mặt tồi tệ đó.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm sa sút của Nike.

Dưới thời người tiền nhiệm John Donahoe, Nike đã đi quá xa trong việc cắt quan hệ với các nhà bán lẻ lớn nhằm đẩy mạnh mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Hãng cũng quá lệ thuộc vào trào lưu giày thể thao phong cách hoài cổ – tung ra hàng loạt biến thể của Air Jordan và Air Force 1 – trong khi việc đầu tư và đổi mới dần bị bỏ quên. Một thương hiệu từng gắn liền với sự thống trị trong thể thao và là biểu tượng của các tên tuổi lớn bắt đầu bị mất thị phần vào tay các thương hiệu mới nổi như Hoka và On.

Từ khi nhậm chức, Hill đã nỗ lực giải phóng hàng tồn kho và tập trung hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ sỉ. Ông cũng ưu tiên trở lại với việc đầu tư phát triển sản phẩm dành cho vận động viên chuyên nghiệp. Kế hoạch tăng giá một số sản phẩm và chuyển dịch chuỗi cung ứng từ Trung Quốc sang các quốc gia khác được kỳ vọng sẽ giúp giảm thiểu tác động từ thuế quan của chính quyền ông Trump.

Bằng những nỗ lực như vậy, có vẻ như nhà đầu tư vẫn đặt niềm tin vào công ty: Ngay ngày hôm sau khi báo cáo lợi nhuận tồi tệ được công bố, giá cổ phiếu Nike đã tăng vọt 15%. Hiện tại, cổ phiếu này đã tăng gần 40% so với mức thấp nhất trong năm hồi tháng 4.

Nhìn lại quá khứ, Nike cũng từng chứng kiến nhiều lần lội ngược dòng ngoạn mục. Trở lại năm 1987, hãng gặp áp lực cạnh tranh từ Reebok – nhờ cơn sốt aerobic – và Adidas – đối thủ lớn trong giới vận động viên chuyên nghiệp. Nhưng chỉ một năm sau đó, nhờ chiến dịch “Just Do It” và sự bùng nổ doanh số giày Nike Air, doanh thu của công ty đã bật tăng mạnh. Từ đó, họ tăng trưởng hơn 30% mỗi năm trong suốt bốn năm tiếp theo.

Liệu Hill có thể biến khủng hoảng thành cơ hội như những người tiền nhiệm? Có vẻ nhà đầu tư đang đặt kỳ vọng rất lớn. Theo LSEG, cổ phiếu Nike hiện đang giao dịch ở mức gấp khoảng 40 lần lợi nhuận dự báo – mức định giá cao nhất trong hơn ba năm qua. Việc vực dậy Nike sẽ không dễ dàng, nhưng công khai những tin xấu dường như là bước đi đầu tiên đúng hướng.

Theo Phương Linh (Nhịp sống Thị trường)