"Bong bóng" xe sang toàn cầu bắt đầu xì hơi: Khi giới nhà giàu ngoảnh mặt với những mức giá trên trời

Các thương hiệu hạng sang đang rơi vào cuộc đua khốc liệt để giữ chân giới thượng lưu, trong bối cảnh người giàu không còn sẵn sàng vung tiền cho những mẫu xe mới đắt đỏ.

Sức ép khổng lồ đè nặng lên các "ông lớn" xe sang

Vấn đề cốt lõi của thị trường hiện tại không hoàn toàn nằm ở sức mua. Nhóm khách hàng thượng lưu vẫn sở hữu tiềm lực tài chính dồi dào, nhưng sự leo thang về giá xe trong những năm qua đã khiến họ bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị thực sự nhận được.

Những thương hiệu phụ thuộc lớn vào phân khúc cao cấp như BMW hay Mercedes-Benz đang phải gánh chịu áp lực lớn hơn hẳn so với các hãng có danh mục sản phẩm phổ thông rộng lớn như Toyota hay Volkswagen. Mặc dù Mercedes-Benz không cần bán hàng chục nghìn chiếc Mercedes-Maybach SL 680 mỗi năm để hòa vốn nhờ biên lợi nhuận khổng lồ trên từng đầu xe, nhưng hệ sinh thái kinh doanh vẫn cần một mức doanh số tối thiểu để duy trì.

Thực tế ghi nhận nhiều dấu hiệu đáng báo động tại các thương hiệu hàng đầu:

• Porsche: Sau thời gian dài mở rộng, năm 2025 trở thành điểm bước ngoặt khi doanh số toàn cầu của hãng sụt giảm mạnh do thị trường Trung Quốc suy yếu và châu Âu không mang lại sự hỗ trợ đáng kể. Tại Mỹ, doanh số xe mới chỉ tăng nhẹ, trong khi doanh số xe đã qua sử dụng chính hãng lại tăng tới 11% vào năm 2025. Điều này phản ánh rõ xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt hơn thay vì mua xe mới. Bên cạnh đó, việc đại lý ép khách mua các mẫu xe ít ưa chuộng hơn như Taycan hay áp mức chênh giá cao để có suất mua các phiên bản Porsche 911 khan hiếm đã khiến khách hàng bắt đầu "đóng hầu bao".
• Lamborghini: Dù ghi nhận doanh số giảm, doanh thu của thương hiệu Italy vẫn tăng nhờ số tiền thu về trên mỗi đầu xe tăng mạnh. Chiến lược này giúp duy trì báo cáo tài chính ngắn hạn, nhưng khó bền vững nếu lượng khách hàng tiếp tục sụt giảm.
• Bentley: Theo nguồn tin trong ngành, hãng đang đối mặt với tình trạng nghiêm trọng khi chỉ bán được chưa tới 150 xe tại Mỹ trong tháng 7/2026. Dải sản phẩm hiện tại gặp khó trong việc thu hút người mua, trong khi mẫu xe điện sắp ra mắt nguy cơ không đạt kỳ vọng.
• Aston Martin: Ngoài sự quan tâm tích cực dành cho siêu xe Valhalla, sức mua đối với các dòng sản phẩm còn lại của hãng được đánh giá là khá yếu.

Bẫy chi phí phát triển và nghịch lý kỳ vọng của khách hàng

Ngành công nghiệp ôtô đã ngốn hàng tỷ USD cho cuộc đua phát triển xe điện, nhưng sau đó phải chật vật điều chỉnh chiến lược khi nhu cầu xe điện tại Mỹ không tăng nhanh như dự kiến. Những thay đổi liên tục về chính sách và định hướng khiến nhiều khoản đầu tư khổng lồ biến thành chi phí chìm.

Trong bối cảnh phải thắt chặt chi tiêu, việc tiếp tục rót tiền phát triển các dòng xe sang sản lượng thấp trở nên thiếu hiệu quả về mặt kinh tế. Hệ quả là nhiều mẫu xe đang nhanh chóng "già đi" mà chưa có thế hệ kế nhiệm. Chiến thuật tung ra các phiên bản đặc biệt để kéo lại sự chú ý cũng dần chạm giới hạn khi khách hàng đã bắt đầu nhàm chán.

Đáng chú ý, để "làm đẹp" số liệu trong bối cảnh tâm lý thị trường xuống thấp, một số đại lý đã sử dụng thủ thuật "punching" xe. Khi không bán được cho khách, đại lý tự ghi nhận giao dịch bằng cách đưa xe vào đội xe lái thử hoặc xe cho khách mượn của chính mình. Sau một thời gian, các phương tiện này được đưa trở lại thị trường xe cũ dưới dạng xe đã qua sử dụng chính hãng với mức giá cao hơn.

Sự thay đổi trong tư duy của tầng lớp thượng lưu

Những diễn biến trên cho thấy rắc rối không chỉ dừng lại ở kết quả kinh doanh kém của một vài thương hiệu. Sau nhiều năm giá xe liên tục leo thang, ngay cả nhóm khách hàng giàu có cũng bắt đầu quan tâm sâu sắc hơn đến giá trị tài sản và mức độ khấu hao. Họ từ chối chi thêm hàng nghìn USD mỗi tháng chỉ để đổi lấy một chiếc xe mới không có nhiều cải tiến đột phá.

Ngoại trừ những thương hiệu ở đỉnh tháp như Ferrari hay Bugatti vẫn giữ được sự miễn nhiễm tương đối, sức ép đã lan rộng ra toàn bộ phân khúc xe sang còn lại. Tình trạng này khẳng định một thực tế: "bong bóng" thị trường xe sang không còn dừng lại ở nguy cơ, mà có thể đã âm thầm xì hơi từ lâu.