Sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu dùng đang đặt các thương hiệu Hàn Quốc trước một cuộc cạnh tranh khốc liệt chưa từng có.

Từng làm mưa làm gió trên thị trường ô tô Việt Nam nhờ thiết kế trẻ trung, tiện nghi phong phú cùng mức giá dễ tiếp cận, hai gã khổng lồ Hyundai và KIA hiện đang phải đối mặt với thực tế trầm lắng khi dải sản phẩm chủ lực liên tục lao dốc về doanh số.

Hyundai thâu tóm Kia - định hình xe Hàn quốc dân - Báo VnExpress
Ảnh minh họa.

Sự biến động doanh số của những "ngôi sao" một thời

Chỉ cách đây vài năm, những cái tên như Hyundai Accent, Grand i10, Santa Fe hay KIA K3, Seltos luôn xuất hiện trong nhóm những mẫu xe bán chạy nhất thị trường. Tuy nhiên, bức tranh kinh doanh từ giai đoạn đỉnh cao năm 2022 đến nay đã cho thấy sự sụt giảm rõ rệt.

Điển hình tại liên doanh Hyundai Thành Công, mẫu sedan Accent từng đạt đỉnh 22.645 xe vào năm 2022 thì đến năm 2025 chỉ còn ghi nhận 7.088 chiếc, tương ứng mức giảm gần 70%. Mẫu SUV Santa Fe thậm chí chứng kiến mức sụt giảm tới 75%, từ hơn 10.600 xe xuống còn khoảng 2.600 chiếc trong năm 2025. Mẫu xe đô thị giá rẻ Grand i10 cũng thu hẹp doanh số chỉ còn hơn 3.358 xe, tương đương một phần ba so với 3 năm trước đó. Bước sang 7 tháng đầu năm 2026, đà phục hồi vẫn rất chậm khi Accent mới đạt 2.290 xe, Grand i10 đạt 1.381 xe và Santa Fe ghi nhận 1.179 chiếc. Điểm sáng hiếm hoi thuộc về bộ đôi gầm cao Creta và Tucson với doanh số lần lượt đạt 5.391 xe và 5.105 xe sau 7 tháng, phản ánh xu hướng chuộng xe gầm cao cỡ B-C dưới 1 tỷ đồng của khách Việt.

24-1787556266-suc-hut-xe-han-tai-viet-nam-sut-giam-thach-thuc-lon-va-hanh-trinh-chuyen-minh-tim-lai-anh-hao-quang
Hyundai Accent từng đạt đỉnh vào những năm 2022.

Tình cảnh tương tự cũng xảy ra với thương hiệu KIA. Mẫu sedan cỡ C KIA K3 từ mức 11.404 xe năm 2022 đã rơi xuống 3.205 xe vào năm 2023, và đến 7 tháng đầu năm 2026 phải gộp chung báo cáo cùng Morning và Soluto với tổng vỏn vẹn 931 chiếc. Trong khi đó, mẫu B-SUV Seltos từng tạo cơn sốt năm 2022 với 12.398 xe giờ cũng giảm xuống còn 6.577 xe vào năm 2025 và đạt 5.271 chiếc trong 7 tháng đầu năm 2026. Sự đi xuống này một phần đến từ sự thoái trào chung của phân khúc sedan cỡ C, cùng sự cạnh tranh gắt gao khi phân khúc B-SUV hiện có tới hơn 20 mẫu xe cùng chen chúc giành thị phần.

Áp lực từ đối thủ và chiến lược chuyển mình sang kỷ nguyên mới

Công thức thành công trước đây của xe Hàn dựa vào thiết kế bắt mắt và option vượt tầm phân khúc dần bị đe dọa khi các đối thủ đồng loạt thay đổi. Các hãng xe Nhật Bản như Toyota, Honda, Mazda hay Mitsubishi không còn bảo thủ mà liên tục cải tiến kiểu dáng, bổ sung công nghệ và đặc biệt là đi đầu trong xu hướng hybrid tiết kiệm nhiên liệu. Bên cạnh đó, Ford duy trì sức ép lớn ở nhóm gầm cao, các thương hiệu xe châu Âu, xe Trung Quốc xuất hiện ngày càng đông đảo, cùng sự trỗi dậy mạnh mẽ của thế lực xe điện VinFast đã chia nhỏ thị phần. Tiêu chí chọn xe của người Việt hiện nay cũng khắt khe hơn khi ưu tiên chi phí vận hành, độ bền, giá trị giữ giá và công nghệ xanh.

Mặc dù vậy, sự sụt giảm ở một số dòng xe cũ không đồng nghĩa với việc các thương hiệu Hàn Quốc hết cửa cạnh tranh. Hyundai và KIA đang cho thấy những bước đi chủ động để thích ứng với thời cuộc bằng cách đẩy mạnh dải sản phẩm SUV và xe lai điện.

Hyundai đã nhanh chóng bổ sung các biến thể Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid cùng Palisade Hybrid. Về phía KIA, hãng cũng mở rộng danh mục với Sportage Hybrid cũng như Sorento Hybrid và PHEV. Cuộc đua xe Hàn tại Việt Nam vì vậy đang chuyển sang một chương mới, nơi sự thành bại phụ thuộc vào khả năng nắm bắt xu hướng điện hóa và chi phí sử dụng thực tế để thuyết phục trở lại người tiêu dùng.