Nhãn hàng đau đầu vì "kiếp nạn" khi hợp tác với TikToker, KOL

Trước khi hàng loạt TikToker có tiếng "ngã ngựa" trong năm nay như Ngân 98, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục... vì vướng vòng lao lý, Dương Hoàng Yến, Giám đốc điều hành Học viện Face - The Fashion Design (Hà Nội) kiêm chủ một cửa hàng thời trang, vẫn e dè mỗi lần tìm kiếm đối tác là KOL/KOC.

Chia sẻ với Tri Thức - Znews , Hoàng Yến cho biết khoảng 1-2 tháng/lần, công ty cô sẽ chạy dự án truyền thông để quảng bá mẫu mới. Yến trả 1-6 triệu đồng cho chiến dịch nhỏ và 10-50 triệu đồng cho dự án dài hơi. Tuy nhiên, không ít lần nữ giám đốc lắc đầu ngán ngẩm vì quá trình hợp tác không suôn sẻ.

"Định hướng thương hiệu thời trang trung - cao cấp, tôi và đội ngũ cẩn trọng khi gửi trang phục cho KOL/KOC. Nhưng khi đã chốt thời gian, yêu cầu thành phẩm, chúng tôi liên tục phải hối thúc, thậm chí bị 'ghost' (cắt đứt liên lạc) dù họ đã nhận mẫu. Tôi thấu hiểu người nổi tiếng bận rộn, nhưng việc im lặng rồi mất hút là điều không thể chấp nhận", Yến nói.

Thời kỳ bùng nổ influencer marketing (tiếp thị hợp tác qua người có sức ảnh hưởng) đã qua, nhưng phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam (97%) cho rằng hình thức trên vẫn là chiến lược quảng bá hiệu quả, theo báo cáo của Revu - một trong số nền tảng kết nối công ty quảng cáo và influencer hàng đầu châu Á.

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và KOL/KOC đôi khi nảy sinh nhiều mâu thuẫn, phần lớn đến từ thái độ làm việc thiếu chuyên nghiệp.

"Bốc hơi" sau khi nhận sản phẩm

Không riêng trường hợp của Hoàng Yến, chị H., nhân viên marketing của một thương hiệu thời trang ở TP.HCM, cũng có trải nghiệm không mấy tích cực khi hợp tác với một KOC sở hữu hơn 300.000 người theo dõi trên TikTok.

Theo hình thức hợp tác no-cash (không trả phí, chỉ tài trợ sản phẩm), thương hiệu gửi sản phẩm để KOC này trải nghiệm và sản xuất nội dung nếu thấy phù hợp.

Thông thường, đơn vị hỗ trợ mỗi KOC 2 sản phẩm, trị giá từ 600.000 đến 2 triệu đồng/trang phục. Trường hợp này, KOC chủ động đề nghị nhận thêm nhiều mẫu, tổng trị giá khoảng 4 triệu đồng. Phía thương hiệu đồng ý vì đánh giá tài khoản này có tương tác tốt.

Tuy nhiên, hơn 2 tháng trôi qua, nhãn hàng của chị H. vẫn không nhận được bất kỳ kết quả nào, dù người này phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và hứa sẽ sớm lên nội dung khi nhận hàng.

"Chúng tôi đã nhiều lần nhắn tin nhắc lịch đăng bài, nhưng nhận lại chỉ là lời hứa hẹn với lý do bận, đôi khi là sự im lặng. Điều đáng nói, trong thời gian đó, KOC vẫn đều đặn đăng story và các nội dung khác trên mạng xã hội. Bạn ấy làm việc thiếu trách nhiệm, không giữ đúng cam kết. Chúng tôi quyết định không tiếp tục hợp tác trong tương lai", chị H. cho biết.

Nguyễn Thanh Bằng (ngụ TP.HCM), chuyên viên marketing và booking tự do trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp, từng buộc phải đăng bài viết công khai phản ánh thái độ làm việc thiếu chuyên nghiệp của TikToker hơn 500.000 lượt theo dõi và quản lý của người đó.

Thời điểm tháng 5/2024, Bằng thỏa thuận với nữ TikToker quay video quảng bá. Tuy nhiên, người này đột ngột biến mất sau khi nhận sản phẩm khiến anh bối rối, khó ăn nói với doanh nghiệp.

May mắn, Bằng còn giữ toàn bộ tin nhắn và thỏa thuận làm việc nên xử lý được nội bộ, tránh ảnh hưởng đến phía nhãn hàng.

"Tôi không muốn đẩy sự việc đi xa, chỉ mong hai bên khi hợp tác sẽ có trách nhiệm và chuyên nghiệp hơn một chút. Vì dù chỉ là một dự án nhỏ, mỗi bên đều dành thời gian, chi phí và uy tín vào đó", Bằng cho hay và nói thêm lần hợp tác được tiếp tục sau bài "phốt" nhưng để lại "vết sẹo" nghề nghiệp cho anh.

Vẫn đặt niềm tin

Theo Hoàng Yến, "kiếp nạn" lớn nhất khi hợp tác với KOL/KOC là vấn đề trả thành phẩm đúng hẹn. Việc chậm trễ hoặc "mất hút" sau khi nhận sản phẩm không chỉ gây thiệt hại về chi phí mà còn ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông, làm chậm tiến độ ra mắt sản phẩm và giảm hiệu quả bán hàng.

Tuy nhiên, giám đốc điều hành học viện Face - The Fashion Design vẫn đặt niềm tin vào chiến lược truyền thông qua người có sức ảnh hưởng.

"Phần lớn trường hợp KOL/KOC có thái độ thiếu chuyên nghiệp là do các bạn không được đào tạo bài bản và không ý thức hậu quả cho hành động của mình. Vẫn có nhiều bạn làm việc rất uy tín, đảm bảo deadline, lượt xem thật, tương tác thật", cô nói.

Hiện, Việt Nam có khoảng 1.132 influencer sở hữu một triệu lượt theo dõi, số liệu do Revu thống kê. Cộng đồng influencer tạo dấu ấn tăng trưởng khi có khoảng 32.000 tài khoản bằng hoặc dưới 100.000 lượt theo dõi. Con số này cho thấy người có tầm ảnh hưởng đang trở thành cầu nối quan trọng giữa nhãn hàng và người dùng.

Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (thuộc Bộ Công Thương) nhận định KOL/KOC là người có khả năng định hướng xu hướng tiêu dùng thông qua uy tín cá nhân. Doanh nghiệp hiện có xu hướng tích hợp KOL ở mọi cấp độ trong chiến lược tiếp thị, từ micro KOL (lượng theo dõi ít nhưng có sức ảnh hưởng mạnh trong cộng đồng ngách) đến mega influencer sở hữu hàng triệu lượt theo dõi.

Với kinh nghiệm hơn 5 năm trong lĩnh vực truyền thông, Thanh Bằng nhận định khi KOL chậm trả thành phẩm, tổn thất đầu tiên nhãn hàng phải chịu là về tiến độ chiến dịch, nhất là khi dự án nằm trong chuỗi nội dung đã được đơn vị lên lịch sẵn. Tiếp theo là chi phí sản phẩm, vận chuyển, nhân sự theo dõi và quan trọng nhất là ảnh hưởng đến uy tín của nhãn hàng, nếu chiến dịch bị lệch nhịp.

Sau nhiều lần "vỡ niềm tin", Bằng vẫn cho rằng KOL/KOC là kênh truyền thông giúp thương hiệu kể câu chuyện riêng, "chạm" người tiêu dùng thông qua tiếng nói thật và trải nghiệm cá nhân.

"Dĩ nhiên, sau nhiều trải nghiệm không suôn sẻ, tôi cũng rút kinh nghiệm. Tôi luôn xác minh kỹ hơn về quản lý, hợp đồng và thời gian phản hồi trước khi tiến hành bất kỳ booking. Phương án khác là tìm những bạn KOL đã quen biết trước hoặc đã làm việc qua để hạn chế những rủi ro không cần thiết", anh cho hay.